MOBIA广告策略建议书0716.pptVIP

市场概况与竞争分析 市场竞争分析 重点城市竞争状况 广告投入季节变化 主要品牌广告投放排序 主要品牌广告投入 前三名国际品牌广告投放季节分析 广告投放重点城市 国内主要品牌广告投放季节分析 广告投放重点城市 广告投入同比增长率 市场发展趋势 广告投入量的排序基本与市场销售业绩排序相一致 摩比亚广告量在所有品牌中排序十六名，国产品牌中排序第八 摩托罗拉、诺基亚已经确立了牢固的市场地位，但品牌之间仍然存在激烈的竞争 第二集团竞争主要是二线国际品牌与国内品牌的竞争，包括爱立信、阿尔卡特、TCL、波导、科健、首信、摩比亚等 摩比亚的主要竞争对手为三星、TCL 未来半年内购买意愿调查 计划购买的品牌 生活态度描述 愿意购买新的高科技产品 注重个人品位 提倡购买提高生活质量的商品 大家都有的商品最好自己也有 好玩的就买，不考虑是否对自己有用 消费心理 不同品牌的消费群，消费心理不同；例如，TCL的消费群认为名人推荐的品牌通常较好 综合多数手机品牌，共同消费心理： 通常最早购买最新技术产品 经常买看上去比较特别的东西 喜欢尝试时尚的东西 喜欢国际品牌 留意候车亭广告 媒介接触习惯 摩比亚品牌竞争力分析 摩比亚品牌竞争力分析 主要竞争品牌消费群 品牌定位 对于时尚一族的年轻人， 摩比亚是 创新的、潮流的、个人化的 贴身秘书（手机） 她为您巧传真意，释放自我，任游天地 她不仅有先进易懂的使用技术，更具有清纯流畅的时尚外表和动感活力 广告策略 广告目标 提高品牌知名度，进入国产前三名 树立摩比亚品牌新形象 促进销售快速增长 广告策略 通过电视广告迅速提高知名度 通过大型促销活动、终端展示，增加对产品的认知、了 解，引导消费者试用和购买 展开公关活动、媒体公关（软文报道），培养公众对品 牌的喜好 创意策略 创意表现 TV-C创意表现 平面创意表现 网页创意表现 创意表现方案二 媒介策略 媒介策略 媒介策略 媒介目标 目标对象80%以上到达率，平均视听机会15次以上 重点市场有效到达60%频次7次以上 非重点市场有效到达50%频次6次以上 媒介策略 媒介组合：电视媒体为主， 报刊、户外、电台、INTERNET等媒体为辅助媒体， 广告第一阶段优先增加到达率，迅速提高知名度，重点市场配合大型促销活动 第二阶段优先增加到达频次，加深品牌印象 国庆节、春节重点投放 媒介指导原则 每个城市电视选择收视率前三位的频道 报刊广告期间增加软文报道 重点广告期增加候车亭、DM、地铁、网络媒体广告 各城市媒介分配 媒介目标对象： 18-35岁 月收入1000元以上 文化程度：大专以上 职业：白领 30-；4000- 30-；4000- 30；4000+ 30-；4000+ 成都 30+；4000- 30-；4000+ 30-；4000+ 30-；4000+ 上海 30-；4000+ 30-；4000 30-；4000+ 30-；4000+ 北京 30-；4000- 30；4000+ 30-；4000 30；4000+ 广州 TCL 三星 诺基亚 摩托罗拉 摩托罗拉与诺基亚消费群非常接近，但后者比前者在 个别地区年龄偏小，收入略低 三星的消费群均为30岁以下的年轻人，收入在4000上下 TCL在北京、广州、成都消费群在30岁以下，收入4000以上 成都较低；但上海消费群为30岁以上4000左右收入人群 款式多，但营销不足 中高端，时尚一族 李玫 波导 产品创新乏力 中高端市场 梁咏琪 科健 价格高，土气 高端，富贵一族 金喜善、欧文 TCL 缺点 市场定位 形象代言人 企业 国内品牌比较 关于新品牌、信息传递 表现的基本想法 信息传递的最大课题是： 在众多竞争品牌当中 需要制作怎样的强势广告理念 不被淹没，留下印象 博报堂的结论 这次信息传递的重点、可以获得最好效果的理念宣传方式是利用新设计的V.I中的标志图案。 广告信息传递目标 使上面的标志成为中国移动电话市场 上最有名的标志 因此 １．创作只属于MOBIA的广告 ２．将广告、店头、产品紧密结合 蕴涵在新Ｖ．Ｉ．中的含义 将移动电话的可能性 无限扩大的MOBIA 与用户产生共鸣与关联 信息传递的方向性 ＝ 通过移动电话，使你 的可能性无限延展 ——ＭＯＢＩＡ * * * * GUANGZHOU HAKUHODO 摩比亚广告策略建议书 2002年7月16日 策略纲要 市场概况与竞争分析 目标消费群分析 品牌分析与定位 广告策略 创意策略 创意表现 媒介策略 市场背景 2002年，国产品牌迅速成长，市场占有率上升到16.2% 海尔、联想等家电、IT、电信业巨头纷纷进入 国产手机满意度可信度提高,逐步被消费者认可 消费需求从功能、质量需求过渡到个性化需求，更加