万科东丽湖2005年推广策略案.ppt

三、软宣战术组织 推广目的：传播生态概念，制造天津生态居住趋势； 调动城市情绪，使生态居住成为天津城市热点话题 推广手段：阵地传播（报纸专栏、增刊），新闻炒作（政府声音、论坛），报道（论坛、项目自有信息） 推广策略：一线两翼（社会声音是引线、政府声音是导线、万科东丽湖是最强音） 不断以生态为主题调动天津社会各阶层展开大讨论，炒作热点话题 政府关于城市生态发展规划适时出现成为话题导向 万科东丽湖关于生态居住理念的理性传播明确舆论争议 【软宣战术组织流程图】 预热期 公示期 解读期 过渡期 天津社会各阶层大讨论：生态环境变化所带来的居住环境、经济环境、社会环境的变化。 天津2020天津城市生态规划即将出台 民众讨论天津生态明天 理性阐述何为国际化生态居住理念 2020天津城市规划出台 民众对天津未来城市生态规划的认同与建议 基于论坛报道对两者进行理性定论 炒作天津城市东扩 基于“体验馆”传播培养区域居住概念，解析区域居住形态 天津民众表述基于东扩的美好城市希望 【软宣战术组织流程图】 找问题 提建议 设平台 成定论 【软宣执行计划】 选择媒体：〈每日新报〉 开辟专栏增刊作为舆论阵地，保持敏感性强调深度传播 1、预热期（ 2月18日—2月25日 专栏+生态论坛新闻告知） 社会声音——《天津生态600年》 2、公示期、展示期（ 2月 26日—3月6日 专栏+2020城市规划、生态论坛新闻炒作） 政府声音——《天津城市生态复兴》系列新闻稿 天津政府在北欧展开生态研究，东丽区被列为天津湿地生态保护区 社会声音——《以生态之名——600位天津人公论天津明天》 东丽湖声音——《以生态倡导居住——一个城市的解决方案》 （内容理性解读本案以“湖”为背景的城市生态规划理念） 论坛报道——大众层面： 《以生态之名——专家、政要开圆桌会议》 专业层面： 《“生态化持续发展”论坛先行 重在观念普及 》 3、解热期（ 3月7日—3月20日专栏+2020天津规划新闻炒作） 政府声音——《“生态”是个动词——天津市首次对城市规划达成共识 》 社会声音——《3种方向——在天津寻找生态居住的3个新地区 》 （内容：类比天津新兴生态居住区的优、劣势，其中包括东丽区域的详细介绍） 《如果搬家，你想去哪？ 》 （内容：访谈形式的大众讨论，范围深入社会各个阶层） 东丽湖声音——《“自然”过，并非就“生态”过 》 （生态开发理念——论坛专家访谈） 《一个发展了600年的城市要继续发展600年，靠什么？ 》 （广义的生态开发：生态环境、经济环境、社会环境的可持续发展——王石访谈） 4、过渡期（3月21日—4月15日 专栏+天津东扩新闻炒作） 政府声音——《天津东扩已成事实，城市新区备受瞩目 》 社会声音——《新城市，新希望—— 100位天津人讲述新城市希望》 东丽湖声音——《“湖”岸诱发城市居住新欲望 》 （湿地生态居住理念阐述，“生态体验馆”新闻报道通稿） 职能分工： 红鹤沟通——软性宣传内容规划与战术组合 天津万科——天津媒体资源整合 新报报业——软性宣传运作执行 注：所有报纸专栏部分需在战术启动前10天开始运做 四、报纸广告战术组织 推广目的：生态概念形象传播、概念解读 推广手段：〈每日新报〉为主，〈今晚报〉为辅 硬广投放+硬广软做 推广策略：形象启动——论坛形象+生态理性软广——感性解读（蓄势Lake+) 预热期 公示期 解读期 过渡期 生态之城形象系列 形象系列+生态居住理性软广 生态之城生活形态系列 生态之城生活形态系列 VISION 报 广 创 意 展 示 主旨： 以放大的某个场景作为湖岸生活意象的展示，概念单纯，直舒胸臆，项目气质油然而生? 手段： 以手在窗前雾气下、以树枝在雪地上……绘出“2005年，湖是新故乡”的字样， 展现湖岸情趣生活场景? 主题： 2005年，湖是新故乡 第一阶段：生态之城形象系列 主旨： 挖掘项目背后不被人知，却会吸引人的故事；看似平实，实则真切深刻。? 手段： 以一个类似新闻图片的人物场景配合情理之中、意料之外的不同语境文案描述， 强调不同层面人群的关注点。 第二阶段：NEW LIFE论坛系列 《生态专家篇》 主题： 它们是榜样，岂止在飞翔这一件事上？ 内文： “湖泊”这一人类赖以生存的重要地表淡水資源， 是在下所研究的重要课题。 很高兴看到，东丽湖区域终年生息着十万余只的幸福鸟群， 它们对环境的敏锐判断更多来自天生直觉， 它们在某种程度上也是东丽湖的信心。 《规划师篇》 主题： 我们考虑，人群如何流向湖。 内文： 居民们生活在距离东丽