奇瑞轿车素有中国轿车业.docVIP

轿车中的黑马－－奇瑞品牌探析 奇瑞轿车素有中国轿车业“黑马”之称，17.2亿的投资，上市一年产销即达3万辆，从容跻身于普通轿车前五强，所创造的“奇瑞模式”一直道为业界津津乐道。 　　综观“奇瑞模式”成功的背后，关键就在于产品选型的准确和性价比的到位，表现在三方面：一是外形宽敞大气，符合大众的审美情趣和消费心理；二是配置全，尽讨国人欢心；三是价格低，低出一个高的性价比来。 一、奇瑞的品牌现状与发展历程 　　1、奇瑞的发展历程 　　“奇瑞”来自英文“Cheery”的中文谐音。Cheery带有喜悦、喜庆之意，其英文标识为“Chery”。 　　·1997年3月18日，公司发动机厂正式破土动工，公司拉开建设序幕； 　　·1999年12月18日，公司首台奇瑞轿车成功下线； 　　·2001年1月3日，上汽集团奇瑞汽车有限公司揭牌仪式在公司举行； 　　·2001年6月16日，万辆奇瑞下线，12月8日，第30000辆奇瑞轿车下线； 　　·2002年5月15日，奇瑞代及自动档投放仪式在北京亚运村举行； 　　·2002年从5月30日，奇瑞轿车顺利通过国内首次汽车侧面碰撞“试验； 　　·2002年6月6日，奇瑞轿车首次参加第七届北京国际汽车工业展览会； 　　关于“上汽奇瑞” 1999年底，安徽奇瑞汽车公司由于没有拿到国家的７字头目录，无法真正参与轿车行业的经营和竞争，最终通过转让20%股份的方式加入上汽集团，拿到“准生证”，“上汽奇瑞”成为企业品牌。近段时间，奇瑞开始广泛使用“奇瑞轿车”品牌，以突出具体产品品牌来获取更大的发展空间。 　　2、奇瑞品牌现状 　　·奇瑞轿车从无到有，从轿车“黑户口”到家轿明星，只是短短两年时间，奇瑞以其产品开路，以服务为后盾，闯出自己的一片天地。 　　·中国社会调查所的一项调查表明，奇瑞轿车已跻身“公众心目中的十大国内著名品牌”、“公众心目中的十大（中档）购车品牌”； 　　·在“公众心目中十大价格最贴近普通老百姓品牌”中，奇瑞以93%的投票率位居首位，成为“公众心目中的十大购车首选品牌”。 　　·2002年第七届北京国际车展，奇瑞被6.2万名参观者评为最佳经济型轿车； 　　3 社会对奇瑞品牌的评价 　　“远看几十万，近看十几万，打开一看好几万。”——部分消费者对奇瑞的评价。 　　“8万多块的车，空调、制动不错，没啥大毛病，维修方便。——部分消费者对奇瑞的评价。 　　“奇瑞给中国家庭轿车市场树立了一个标准轿车的概念：4.3米的长度，1.6升的排量，8.8－12.8万元的价格，完备的售后服务，这一定位为大多数消费者明确了中国标准家轿的品牌形象。”——汽车专家对奇瑞的评价 　　消费者心目中，奇瑞是一个生产家庭经济型轿车的新兴品牌，在同类车市场中具有品质可靠、外观时尚、性价比高的品牌认同感，正面评价多于负面评价。 　　奇瑞企业形象：快速成长品牌，新兴品牌，民族品牌，有实力； 　　奇瑞产品形象：品质高；性价比好；像同级别的进口车，适合家庭使用，中低档品牌，经济价位。 二、奇瑞品牌的广告推广分析 　　1、平面广告投放费用比较 　　奇瑞在2002年加大了广告投放力度，增长幅度远远超过其它传统品牌。 　　2、平面广告投放时间比较 　　3、平面广告投放类别、区域比较 　　与其它普轿品牌相比，奇瑞更注重形象的传播和促销推广，在投放区域更注重西南地区市场的开拓。 　　4、宣传主题比较 　　各品牌根据其是否具有国际背景，品质、技术、实力的不同，而在诉求上呈现出共性和差异。具有国际背景的一般推崇全球品质、全球同步。各品牌在消费者定位、性能定位上各有侧重，如捷达讲安全，爱丽舍讲优雅，反观奇瑞的“动静皆风云”则有些空泛，与别克早期的“动于美，静于千里之外”有相近之嫌。 三、奇瑞品牌市场环境分析 　　1、消费环境分析奇瑞目标消费群体 　　“价格低一点，尺寸大一点，配置全一点，用途广一点”——百姓对家庭轿车的要求。与国外的“小型化、经济性”的主流家轿产品不同，大多数中国家庭并不满足小型化，目前，我国三厢车的占有率在85%以上，老百姓心目中的家庭轿车最好是经济性轿车的价格，中档车的外形和内部空间。 　　奇瑞轿车目前的价位、车型比较都适合中国家庭。2002年6月，根据北京环亚市场研究社（PAMRI）的一项调查结果表明，在注重审美的人、想展示他（她）与众不同的人、看重家庭的人、实际的人等10种购车群体中，奇瑞最适合看“重家庭的人”，其次是“注重实际”的人。 　　·消费心理的演变——从实用到精神层面，从理性到感性层面 　　与中高级轿车消费相比，普通轿车消费更强调实用价值、售后服务，对风格、外观、个性和感性层面的需求相对较弱。 　　理性层面：是否购车，车的档次和价位，是根据消费者的经济预算和