市场细分、目标市场选择和市场定位以获竞争优势.ppt

第七章 市场细分、目标市场选择及市场定位以获竞争优势 本章概要 市场 市场细分 市场目标选择 进行市场定位以获得竞争优势 第一节 市场和市场细分 一、市场 市场的三重含义： 买卖双方用以聚集和交换商品和劳务的具体场所。 所有从事商品和服务交易的买方和卖方。 产品或服务的实际和潜在购买者。 营销方式演变的三个阶段 大规模营销 产品多样化营销 目标市场营销 微观市场营销（适得其所型市场营销） 定制式市场营销（目标市场的最高形式） 目标市场营销的三个步骤 市场细分、目标化和定位的步骤 市场细分(Segmenting)：把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体，并针对每个购买者群体采取单独的产品或市场营销组合战略。 选择目标市场(Targeting)：估计每个细分市场的吸引程度，选择进入一个或若干个细分市场。 市场定位(Positioning)：对产品进行竞争性定位并制定详细的营销组合战略。 二、市场细分 细分消费者市场的依据 有效市场细分的条件 市场细分的概念和作用 市场细分的概念和作用 细分消费者市场的依据 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 地理细分：把市场细分为不同的地理单位。 人口细分：根据各种变量，如年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等，把市场分割成群体。 年龄及生命周期阶段 性别 收入 心理细分：按社会阶层、生活方式或个性特征等，把消费者分成不同的群体。 年龄及生命周期此变量的复杂性 福特汽车公司在开发野马牌汽车的目标市场时，就是利用购买者的年龄来划分的：该车是专为迎合那些希望拥有一辆价格不贵，而外观华丽的汽车的年轻人而设计。可是，福特汽车公司发现，野马汽车的买主各种年龄的群体都有，于是它认识到它的目标市场并非年龄上的年轻人，而是心理上的年轻人。 行为细分：按照购买者对产品的了解程度、态度、使用以及反应，把购买者分割成群体。 购买时机 寻找利益 用户状况（非用户、以前用户、潜在用户、初次用户、经常用户） 使用率（偶尔、一般、经常使用者） 忠诚程度 消费者市场细分要素 有效市场细分的条件 可衡量性：细分市场的规模、购买力和特征是可以被衡量的。 可获得性：能有效地进入和满足细分市场。 可收益性：细分市场足够大、足够有利可图。 可行动性：能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案。 第二节 市场目标选择和市场定位 一、市场目标选择 评估细分市场 选择细分市场 评估细分市场 细分市场的规模和增长程度 细分市场结构的吸引力 竞争对手 替代产品 消费者的相对购买力 供应商的讨价还价能力 企业目标和资源 选择细分市场 目标市场：企业决定进入的、具有共同需要或特征的购买者集合。 无差异营销 差异性营销 集中性营销 三种可替代的市场覆盖战略 A. 无差异市场营销 B. 差异性市场营销 C. 集中性市场营销 无差异营销：企业不考虑细分市场的差异性，对整个市场只提供一种产品。 优点：节约成本（降低生产、库存和运输成本、促销费用、市场调研和产品管理成本） 缺点：最大细分市场竞争激烈，同时难以满足较小细分市场的要求。 差异性营销：企业决定以几个细分市场为目标，为每个目标市场分别设计产品及营销方案。 优点：带来更大的总销售额，提升在细分市场上的竞争力。 缺点：成本费用高 集中性营销 优点：适合于资源有限的企业，是小型的新兴企业与强大的企业竞争时取得立足点的好方法。 缺点：风险高 集中化 专业化 多元化 多元化 二、进行市场定位以获竞争优势 产品地位：消费者对产品的重要特征进行定义的方法，即与竞争产品相比，本产品在消费者心目中的地位。 不同的定位，一样的目标市场 农夫山泉有点甜 农夫山泉有点甜： 传递温馨、浪漫、亲切，简洁、宽阔 可口可乐－－活力 万宝路－－奔放和洒脱 定位失败 选择并实施市场定位战略 识别可能的竞争优势 选择合适的竞争优势 传播并送达选定的市场定位 识别可能的竞争优势 产品差异（产品性能、设计、式样、持久性、耐用性、可靠性、可修补性） 服务差异（安装服务、维修服务、顾客培训服务、咨询服务） 人员差异 形象差异 选择合适的竞争优势 差异值得建立的条件 重要性：该差异能给目标购买者带来高价值的利益。 专有性：竞争对手无法提供这一差异，或者企业不能以一种更加与众不同的方法来提供该差异。 优越性：该差异优越于其他可使顾客获得同样利益的办法。 感知性：该差异实实在在，可为购买者感知。 先占性：竞争对手不能够轻易地复制出此差异。 可支付性：购买者有能力支付这一差异。 可盈利性：企业能从此差异中获利。 本章小结 目标市场营销由市场细分、选择目标市场和市场定位三个步骤组成。市场细分的依据分为地理细分、人口细分、心理细分和行为细分