对电视购物遭禁播令的浅析-论文.docVIP

对“电视购物”遭“禁播令”的浅析 摘要： 其实，我们并非要全盘否定“电视购物”这一广告模式，只是少数不良商家利用这种宣传方式的先天缺陷发布虚假广告以牟取暴利，导致公众对电视购物的整体信任度降到了最低点。值得欣慰的是，问题不断的电视购物行业已引起了相关管理部门的重视。就在不久前，国家广电电影电视总局、国家工商总局下发了要求整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知，相信距离全面治理和规范电视购物已为时不晚。“禁播令”的出台并不是“封杀”，它旨在促进“电视购物”以消费者的利益出发，朝着健康的方向发展，提高媒介公信力。 关键词： 电视购物 禁播令 媒介公信力 最近，也就是2006年7月18日，国家广播电影电视总局、国家工商行政管理总局联合出台了《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》（以下简称“《电视购物通知》”），该通知的影响巨大，对整个行业和社会造成不小的震动，以下就这个话题展开讨论。 一、“电视购物”的界定 什么是电视购物？什么是广告？在国内并没有明确的法律定义对它们进行区分。即使是2006年8月1日开始执行的《电视购物通知》里的概念也是模糊的，也只是对一些违法的电视广告实行处罚措施。《通知》规定“电视购物节目内容，应当真实、合法，标明推销产品的经营、销售企业名称及有关产品审查批准文号。自8月1日起，所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械 增高产品的电视购物节目，待有新通知后按照新规定执行。“症状”：夸大产品功能；请名人代言以达到宣传效果；打着国外著名大学的旗号，杜撰几个不存在的科研机构，编造几个科学家进行伪宣传；依靠化妆等技术手段，在电视中肆意夸大增高、减肥、丰胸的效果；动辄高于产品成本数倍的产品利润；意使“产品光环”盖过经销公司，产品出问题后公司随时准备“脚底抹油”。 广州市民朱小姐表示，目前丰胸、减肥广告不仅数量多，而且时间长，有时一个广告四五分钟，让人不厌其烦。另外，广告内容的真伪一般民众无从判断，像前段时间被曝光的“波丽宝”丰胸药，其广告效果就是电脑制作出来的。 作为一个10岁男孩的母“电视购物让我在孩子面前非常尴尬。想找到一个适合自己和孩子观看的频道，然而超过一半的电视购物广告中，不是半裸腰身、媚眼频抛的女性，就是“想有多大，就有多大”，“完全随心所欲”的广告语，这对孩子伤害太大了。”五类广告暂停播出，对收视率较低的电视台和频道影响相对比较大。通常来说，整体效益好、收视率高的频道和栏目对广告客户的要求也比较高，很多都不接受电视购物类的专题广告，尤其是医疗类的广告，“觉得对整体形象有损”。但是，这一类的广告却是一些小频道、小电台的“财路”，在很多广播电台，丰胸类“讲座”都是频道中最“强势”的栏目，不让播讲座，直接后果就是“紧急改版”，把以前讲座的时段都补充上，“这对提高电台整体的品质倒是个好事情”。一些消费者听说了有关政策，他们纷纷叫好，表示支持。一位在网站工作的朱小姐说：“这些广告95％都夸大宣传，很多人都会上当受骗。”另一位王小姐则认为，平时在电视里经常会看见各种减肥、丰胸、增高和美容的电视购物节目，这类广告一般都打着明星或专家的旗号，很容易让人上当受骗。周小姐则简单地表示：“害人广告少了，耳根子清净了，高兴。”“假冒伪劣产品与其广告让好端端的电视直销深受其害。但电视购物作为一种先进的渠道却不会因此而夭折。在西方，它的受众到达率非常高。”李蔚特别指出，电视购物的发展空间其实很大。　据悉，目前电视购物在全国商品销售额中的比例尚不足1%，而在发达国家，这个比例高达8%至10%。如在美国，电视购物的总规模达到了1000亿美元，且还在以每年10%的速度递增。韩国的电视购物也在飞速发展。在发达国家，成熟的电视直销市场产品和价格比传统市场更低，其商业逻辑是强调顾客的重复购买率，以谋求长线销售和市场规模，因此不敢说假话或很少说假话。李蔚教授建议，根据国外经验，国内散乱的电视购物广告应朝专业购物频道方向发展，应允许更多的电视台申建专业购物频道，并与目前大力发展的有线电视数字付费频道相结合———因为通过电视机顶盒，用户可以方便结算购买商品，而开辟电视购物类数字付费频道的平台运营商，为保证其信誉他必须采取规范的运营模式，如货款先到平台运营商，货到消费者手中确认质量后，运营商再将货款转付给电视购物公司，这样的机制可保障消费者利益。　据悉，目前国内只有北京电视购物、湖南快乐购物等广电总局批准的少数几个专业购物频道，以销售家用电器、数码产品、学习用品为主，极少有保健品、美容产品广告。在成都，据称每日电视的购物付费频道已经试播。　一些市场调查机构预测，未来三年内，传统电视购物的市场将越来越萎缩，更多的电视媒体会开办自己的电视购物频道，全国连锁的模式会受到追捧，品牌和商誉比以