帝豪，从单品英雄到产品家族.docVIP

从单品英雄到产品家族 引言： 塞尔西奥·齐曼曾经指出，营销的本质就是“更频繁地将更多的产品以更好的价格卖给更多的人”。在中国商品经济发育的20多年中，在上述每个环节的发展中都有了比较经典的案例，今天在这里和大家分享一个大型国有企业是如何运用在“大市场，大企业，大品牌”的宏观环境下，通过优化的产品组合，建设完善的产品家族，成功地将“更多的产品”卖给了更多的人的战例。 正文： 帝豪品牌是一个有十年品牌历程的高档卷烟一线品牌，目前在河南高档卷烟市场已经占据70%的市场。在其发展过程中形成了“金黄帝豪”这一年销量超过30亿支的单品，成为北方市场高档卷烟代表品牌。在FCTC条件下，从2004年开始，帝豪品牌开始推行产品家族策略，接连推出了一代天骄帝豪，金爵帝豪，天尊帝豪等新产品，在高档卷烟的标杆价位上形成了完善的布局，扩大了帝豪的价值领先优势，带来了帝豪品牌家族整体价值和地位的提升，在这其中“金黄帝豪”扮演了“帝豪”品牌发展的开路英雄。 单品英雄——黄金帝豪的光辉岁月 帝豪品牌的诞生，要追溯到10多年前。1994年左右，随着中国经济的全面起飞，消费市场开始对卷烟产品在5元，10元等国际性基准价位上产生了规模需求，全国范围内的卷烟产品价格也开始全面提升。基于市场利益的驱动，中国烟草工业开始真正市场化运动，红塔山、黄山等品牌主导了第一轮以“品牌”为中心的市场推广。在这一轮以“全面提价”和“品牌推广”为中心的产业发展变革中，除了红塔等大型企业的全国性运作之外。基于中国烟草产业的区域利益政策条件，同时诞生了一批以“省”为竞争单位的一类卷烟品牌，帝豪就是诞生在这样的大背景下。 帝豪诞生伊始，正逢整个卷烟市场都处于价格提升的上升通道中，但由于当时市场规模并未真正形成，同时基于多头利益的关系，全国各地犹如雨后春笋般冒出了众多的高档品牌，帝豪的诞生地河南省也在同期推出了“豫烟”，“皇烟”等多个一类卷烟品牌。当时虽然市场总量在不断增大，但由于市场绝对总量并不大，盛世背景下出生的这些天之骄子们立即进入到一个僧多粥少的竞争环境中。 在这个抢食过程中，由于当时中国营销水准的现实和信息交流的局限，很多品牌的运作手法在今天看来都不具有某个模型或成为理论来支撑的。而直觉和经验为帝豪品牌在这场竞争过程中赢得发展机遇奠定品牌基础起到了关键性作用。当时帝豪的品牌定位和产品开发策略用现在的眼光衡量都是超前的，帝豪品牌名中的帝象征华美贵重，是其形，而豪则是其神，代表意气风发。在十多年前，帝豪就已经凭借直觉预见到当今社会 “富足，自信”的价值取向追求。而在产品开发上，为了给帝豪一个强健且能够经受竞争考验的躯体，许昌卷烟厂技术中心主任、国家级工艺专家于子明率领科技人员四处奔走，实地考察。请来了美国、德国、日本、瑞士的专家，研究出了高档的香精香料，又调来了美国、津巴布韦和国内16个品种的名贵烟叶，捣出了上等的叶组配方。最终经过8个系列、120个工艺配方设计和6个轮次的选拔，6个月后“金黄帝豪”终于诞生，具备了烟气清雅细腻，入喉饱满和顺，余味干净舒适，回味清甜持久以及醇厚陈化烤烟的自然香气等诸多特点。同年，“金黄帝豪”在全国卷烟配方革新产品招标中力挫群雄，居23个中标产品之首，总得分高出作为实物标准的某名牌国烟1.3分。 作为帝豪品牌伊始唯一的单品，“金黄帝豪”的包装大胆采用国际八角包装，选择亮金色作为底色，整体包装高雅华贵，具备很强的柜台陈列优势实力，多方的成因促使“金黄帝豪”迅速成为市场的宠儿。可以说“金黄帝豪”的成功为后续十年帝豪品牌发展壮大，成为中国强势烟草品牌阵营中的一员奠定了坚实的基础。 中国帝豪——工艺帝豪的品牌宽度 数十年间，烟草产业发生了非常大的工业进步，即从以原料为竞争核心的市场格局，逐渐发展到以品牌为竞争核心的市场格局。帝豪品牌也在这十年间逐渐树立起其河南高档卷烟品牌的形象， 2004年，帝豪品牌销量突破30亿支，被评为全国同行业发展10佳品牌。 然而河南卷烟市场整体结构低下、一类卷烟市场容量远低于全国范围一类卷烟市场容量，这一区域特征既造就了帝豪在河南的高知名度和高市场占有率，也让帝豪的全国市场发展遭遇了瓶颈。是固守成绩在河南圈地为王，还是拓宽视野谋求更大的发展？ 显然，全国战略对帝豪的发展来说就显得格外重要，而进入全国市场首当其冲就是蜕去帝豪十年以来明显的区域特征。 2005年3月，帝豪品牌展开了新的品牌运动，提出了“王冠战役”规划，“中国帝豪”成为其新的品牌核心传播要素。 “中国帝豪”是帝豪企业意志的象征，更是帝豪品牌战略的载体。它以王冠为形，象征帝豪品牌与生俱来的高贵华美；它以“工艺帝豪”为神，抽象塑造中式卷烟在新的市场环境下的核心竞争力，体现企业的全国视野与全国胸怀。 “中国帝豪”品牌战略的提出，是对帝