广告策划与品牌管理 任务7 广告预算效果测定.pptVIP

任务七 广告预算效果评估 一、 广告经费的预算 1） 广告经费的种类 两大部分 ——直接为推广活动付出的费用 制作广告 购买媒体 ——间接广告费用 工资 办公 管理费 2）编制预算应考虑的问题 1 广告的迟延效果 2 品牌消费者的基础规模和市场占有率 3 产品的可替代性及风险 4 竞争的激烈和杂乱的市场 5 产品在生命周期中的位置 具体有5个方面 1 广告调查费 2 广告设计制作费 3 广告媒体发布费 4 广告人员的行政费用 5 机动经费 3） 广告经费的预算程序 1 确立广告投资经额 2 分析上一年的销售额和广告预算 3 分析历年企业产品销售周期 4 广告总预算 5 广告分类预算 6 制定控制和评价标准 （4）广告经费预算方法 (1) 销售额百分比法 根据企业在一定时期内预测的销售总量,从中抽出一定比率的金额作为广告费 (2) 目标达成法 根据销售目标,确立广告目标;在根据广告目标制定广告策略,广告计划,在进行预算 （3） 利润百分比法 以产品销售所获利润按百分比计算,从中抽出一定比率的金额作为广告经费 （4） 销售单位法 以商品的一定数量为单位,规定每一个销售单位中有一定数量的广告费用,用这一广告费用乘以总的销售单位数量,即为总的广告费用 （5） 竞争对抗法 以竞争对手的广告经费来确定本企业的费用 （6） 任意支出法 以自身的经验, 知识和市场的可能的变化,主观地制定广告经费 （7） 支出可能法 根据企业的财政情况决定广告经费 目前,美国前100名广告主的54.3%的广告量采用: (1) 目标达成法 (2) 预期销售百分比法 广告预算 美新公司在2008年销售了400 000件产品。行业的总销售量（包括竞争对手）是350万件。2008年美新公司的销售份额是多少？2009年美新公司的目标是使销售额提高15%，行业总销售额预计提高10%。如果预计正确，2009年年底美新公司的销售份额是多少？ 广告预算 以下是2008年美新公司的形势分析的一部分摘录。美新公司是冷冻比萨饼的地区性生产厂商，它唯一的竞争对手是Bros公司。请在以下三种不同的情况下评估美新公司2009年的广告预算。 根据销售百分比法，广告预算是销售额的40%, 根据预计销售单位法，2008年广告费用是6000。 根据竞争对比法。Bros公司2004年广告预算是其销售额的6%。 二、广告效果 广告效果或广告有效性指的是广告活动或广告作品对消费者所产生的影响。 狭义：广告的经济效果，包括传播效果和销售效果 广义：除了经济效果外，还包括心理效果和社会效果 广告是否真的有效力？ “我敢肯定在广告上的钱有一半全被浪费了，问题是我不知道究竟浪费了哪一半！”－约翰.瓦纳梅克 广告效果 广告效果测定的特征 累积性 复合性 迟效性 间接性 广告效果的基本测定方法 广告传播效果测定 广告销售效果测定 广告社会效果测定 广告效果的基本测定方法 广告传播效果测定 传播效果是指传播对人的观念、行为等产生的效果。 传播效果可以分为三个层面： 信息认知效果 信息接受效果 行动效果 主要的传播效果测定方法 广告作品效果测定 广告媒体效果测定 广告心理效果测定 广告效果的基本测定方法 广告传播效果测定 主要的传播效果测定方法 广告作品效果测定 实验室测定法 意见评定法 评分法 实地访问调查法 斯威林法 节目效果测定法 广告效果测定法 基本电视广告测验法 仪器测定法 瞬间显示测验器 眼睛照相机（视向测验法） 瞳孔针测试法 皮肤测试法 广告评分表（例） 广告效果的基本测定方法 广告传播效果测定 主要的传播效果测定方法 广告媒体效果测定 印刷媒体的测定方法（认知测定法） 注目率 阅读率 精读率 阅读效率 电子媒体的测定方法 日记法 记忆式调查法 电话调查法 机械调查法 广告效果的基本测定方法 广告媒体效果测定 电子媒体的测定方法 日记法 日记法就是指通过由样本户中家庭成员填写记录表来收集收视信息的方法。 它的基本做法是事先设计好标准化的记录表格，通常情况下样本家庭中每个人一个单独的记录表，通常将4岁以上成员纳入调查范围，以15分钟为一个记录单位，要求每个成员把每天收看电视的情况（主要是指收看的频道和时间段）随时记录在自己的记录表上。 广告效果的基本测定方法 广告媒体效果测定 电子媒体的测定方法 记忆式调查法 在节目播出后当天，如果是下午或晚上的节目就在次日上午，调查人员立即进行访问调查，请被调查者回忆所看或听到的节目。 注意：节目播出时间和调查时间间隔不