广州南方大厦转型方案.pptVIP

目 录 广州南方大厦目标消费群定位 目标消费群定位的意义 重新定位的目标消费群的思考结果 塑造差异化的可持续发展的形象 典型经济文化圈比较 “大珠三角”经济商圈分工的思考 重塑广州南方大厦形象定位的思考 广州南方大厦的个性描述 广州南方大厦的调性描述 广州南方大厦的消费利益 广州南方大厦的形象启动按钮 第一部分：南方大厦目标消费群定位 第一部分：南方大厦目标消费群定位 第二部分：塑造差异化可持续发展的南大形象 第二部分：塑造差异化可持续发展的南大形象 第二部分：塑造差异化可持续发展的南大形象 广州南方大厦形象定位项目 idea-p wer 广州南方大厦 经营战略转型提升改革 设计方案简案 广州南方大厦项目工作组 2002年12月12日 一. 目标消费群定位意义 首先，消费需求确定是南方大厦实现形象定位成功的根本； 其次，是广州南方大厦实现形象定位的出发点：制定合适的形象以适应不同消费层次的需要； 再者，是规划整合不同功能性模块、完善业态组合、改变现有运营模式的取向标准； 第四，是实现针对不同人群进行推广的方式制定依据。 二. 我们对南大重新定位的目标消费群的思考结果 1. 国际游客： 这些国际游客普遍抱有三种心态来到中国观光旅行：一是对山水风光的猎取；二是对人文历史的好奇；三是对现代中国的观察与思考。他们会有选择性的确定在中国游历的行程，不管抱着纯粹观光还是经济考察的目的，除既定的固定旅行点以外（所谓既定旅行点是指肩负某种任务不得不到的地方）吸引他们光顾的主要指标是在于是否具备区域的代表性、独特性与集中的程度。 2. 城市间游客： 主要包括来自北京、上海等特大城市及来自全国各地的观光人群。他们选择逗留广州进行消费的动机更为单纯：广州的饮食娱乐业及其作为改革开放的时尚潮流代表，享用“食在广州”、“购物天堂”带来的旅行乐趣。仅有少量城际间游客会仔细考量广州作为岭南文化名城而细细品味。这也是广州被当作“文化沙漠”的主要原因：一方面古旧岭南文化缺乏新的活力没有与现代文明相结合，造成对文化感受的隔阂，另一方面缺乏有效的传播实体承载，在推广方式上因循守旧。 3. 本地居民： 有效的本地广州城居民包括三部分：生于斯长于斯的原住居民，外来但在本地已经安居下来的居民，新近来到广州作为本地新生力量而存在的中高端消费人群。他们的生活习性及消费习惯由年龄及经济收入状况具有多样性。就时尚潮流而言，短期的消费潮流热点会成为城内趋之若骛的消费模式，无论这种消费模式是地域型的（如某某区的酒吧一条街）还是生活形态型的(如哈日、哈韩)。就年长者或低收入人群他们更希望稳定、不受干扰、相对又有休闲乐趣的场所，去体会这个城市对自己存在的认同。 结论：南大以休闲娱乐作为整改的主要方向，其中有价值的人群定位就在于此。也就说我们将根据这三种消费群进行形象定位，成功的通过形象定位吸引这部分消费群或由于文化特色而增加逗留时间，或由于消费特点而频繁的光顾，甚至由于掌握现代岭南文化的精髓而成为形象的自然传播者。 这个问题涉及到将南方大厦落在哪个层面上进行比较与沟通，从而寻求出南大地位的定位。 一. 从典型经济文化圈进行比较 1. 以北京为代表的首都经济文化圈：这里面包括北京、天津、青岛等系列华中大城市，近期主要热点是2008年奥运会。从政治角度看，它是全国乃至世界的政治中心；从经济角度看，它是以政府主管的计划经济中心（如铁路、电信、银行等）；从本土文化角度看，它以天子文化自居；从国际文化交流的角度看，它是作为中国典型的文化代表同各国文化进行沟通和交流。落到以休闲娱乐为主体的民间（这民间也包括了国际交往人群）经济消费活动，较有典型代表的区（点）包括北京王府井、北京三里屯等。由于诸多政治、经济、文化、国际交流等因素影响，京派文化及由此而衍生的休闲娱乐文化讲究控制感、讲究派头、讲阔气、讲官场渊源，强调“中央”广纳“地方”来客、强调循源归宗。京派文化是一种政治控制欲极强的文化，喜好标榜自己的独特地位以形成对其他文化的震慑与挑剔。 2. 以上海为代表的新经济首都文化圈：这里面包括上海、南京、杭州、苏州等系列华东大城市，近期主要热点是2010年世博会及建设中国第一个国际化大都市的中央政策。从政治角度看，它是全国的次政治中心；从经济角度看，它是以中国新经济、国际投资经济、银行经济为代表的新经济模型；从本土文化角度看，它以海派文化自居；从国际文化交流的角度看，它是基本上作为全盘西化的文化代表同各国文化进行沟通和交流，虽然拥有沪文化，但并未作为主体向全国传播，反而强调小资等西式生活情调。从休闲娱乐角度观察，顺延城市 娱乐文化的悠久历史，是中国现代娱乐业层次最丰富、规模最大的、最有发展潜力的区域，较有典型代表的区（点）包括上海新天地、上