市场定位提交版07-05-10.ppt

第一章 市场竞争分析 一、市场总体特征 二、竞争区域界定 三、竞争市场分析 四、典型案例分析 五、市场需求特征分析 市场总体特征 开发格局：架构拉开，重点发展区域不突出 开发主体：以本地开发商为主，外地开发商刚开始进入 产品品质：传统产品成熟，但细分市场有待提升 价格水平：价格整体水平偏低，且未形成成熟的梯度分布 客户特征：以自住为主，投资需求开始出现 开发格局 市中心可供开发大面积土地少，住宅不断外迁 各个方向均衡拓展，没有形成成熟的热点开发区域 开发主体 五大地产门派逐鹿星城，房地产市场两级分化明显 产品品质 传统产品成熟，但产品类型不丰富，产品品质有待提升 产品品质可提升空间大，包括小区环境、户型设计等 产品度不丰富，以高层、小高层的普通住宅为主，逐渐过渡到洋房、别墅产品并存的局面 产品的局部创新会取得很好的市场效果 LOFT，叠景洋房、中式别墅，江景豪宅等新产品类型，市场反应良好 好产品相对缺乏，一旦出现好产品就受到全市范围内消费者的追捧 客户特征 价格水平 整体价格较低，相对中部其他省会城市，可提升空间大 长沙的人均可支配收入高于武汉和郑州，位居中部省会城市之首 比较而言，长沙商品住宅价格滞后于收入水平，具有较大的提升空间 长沙市商品住宅价格增长快速 2006年长沙市商品住宅同比上涨5.99％ 其中，中心城区商品住宅均价为4078元／m2，同比上涨13.78％ 各种类型的商品住宅价格拉不开档次，价差不明显 多层产品与中小高层产品价格相差不多 普通住宅产品与别墅产品的价差不大，目前市中心及拓展区域的普通住宅价格3500左右，别墅价格在5000左右 市场总体特征 板块界定：板块以纯地域进行界定 板块差异：各个板块之间的差异性不明显 板块共性：各个板块自身的特征不明显 板块个性：个别板块特征开始显现，资源价值得到关注 板块界定 各板块以仅以所处区域进行界定 按照地理位置、周边资源、交通等界定板块，还没有形成独特客户群聚集的板块 板块客户仅有较少的地缘特征 客户来源较广，包括市区各地及周边客户，地缘客户不是板块内的主力客户，而仅仅是板块内的相对聚集 板块差异 各板块产品结构趋同 产品参差不齐，各板块均以中小高层为主，既有低价位的普通住宅产品，也有高价位的别墅和洋房产品 价格参差不齐，各板块之间有一定价差，但每个板块都有凌驾板块之上的品牌实力大盘，拉动区域价格 板块与板块之间的价格差异未形成 板块共性 产品参差不齐：各种产品类型，产品档次混杂，产品特征构成不了板块特征 同一板块内部，同为普通住宅产品，既有品质高的又有品质低的楼盘 价格参差不齐：同一区域内，相似产品之间价格差异明显 与产品相对应，同一板块类似地段相同类型的产品价差显著 板块个性 湘江价值被挖掘，滨江豪宅开始显现，滨江板块开始形成 金色屋顶和华盛新外滩项目，刷新市中心住宅价格 随着滨江毫宅被认知，滨江沿线将迎来一轮开发热潮（和记黄埔拟建设长沙“金外滩”） 山水价值被认知，麓南别墅区、星沙别墅区开始显现，别墅集中放量 麓南别墅区：岳麓山公馆、麓山别墅、汀湘十里、迪亚溪谷 星沙别墅区：碧桂园、圣爵菲斯、美林水郡、藏珑、水印山城、早安星城 第一章 市场竞争分析 一、市场总体特征 二、竞争区域界定 三、竞争市场分析 四、典型案例分析 五、市场需求特征分析 竞争区域界定 第一章 市场竞争分析 一、市场总体特征 二、竞争区域界定 三、竞争市场分析 四、典型案例分析 五、市场需求特征分析 竞争市场分析 分析内容 普通住宅中高端市场 别墅及类别墅市场 分析说明 普通住宅中高端市场：以本项目所在的东南区域为主，包括部分其他区域中高端高层、小高层项目 分析重点为本项目将有可能打造的高层、小高层产品 多层项目由于多为经济适用房，传统市场认知较差，不作为重点分析 小户型产品作为新兴投资产品，具有良好的发展前景，但由于不是本项目的主流产品，在分析中将不详述 别墅及类别墅市场 以城市别墅为着眼点，分析与本项目的竞争性 其中花园洋房通过类别墅外观及居住感受来改变长沙人对多层较差的认知，其良好的销售状况不是来自于多层本身，因此将花园洋房列入类别墅分析 三、竞争市场分析 （一）普通住宅中高端市场 （二）别墅及类别墅市场 供应特征 主要沿城市主干道两侧分布 现有项目主要沿着芙蓉路、韶山路、万家丽路及人民东路、长沙大道分布 潜在供应将沿主干道扩展，主要分布在东部长沙大道、南部芙蓉南路省府周边、韶山南路、滨江沿线 供应特征 现有供应量有限，潜在供应量较多，竞争日趋激烈 中高档住宅市场现有项目的整体供应量不大，其中部分楼盘已到销售尾期 潜在项目较多，将来竞争将较为激烈 根据统计，近三年土地供应量约为770万平米（占地面积），这都有可能将在本项目上市期间入世 其中不乏外地实力开发商的项