山尚项目运作思路.pptVIP

所有的普通房地产营销手段对于顶级豪宅运作都不再管用 普通房地产项目的客群顶多算是有钱人；顶级豪宅的客群是看不见的金字塔尖 普通房地产推广是大众传播——重在面广；顶级豪宅的推广是小众传播——重在点准 案名 山尚 LOGO及延展 第六空间 2006.1.25 山尚项目运作思路 前提 第一部分 梳理中国豪宅的脉络 古代——〉原始的官商府邸——〉是地位和财富的证明。 以居住为主，大多为第一居所，一个府邸就是一个庞大系统，侍从、家丁众多，同时满足待客和宴请的需要。 近代——〉中国近代高官、资本家公馆——〉上流社会－社交场所——〉是威望和家族威望的象征。 近代由公馆文化开始，渐渐由单纯的豪邸演变为上流社会的身份象征外的一种上流阶层私人的社交场所。 现代——〉断层——〉新中国成立——〉等贱均贫（而不是等贵贱均贫富）——〉富人阶层消失——〉豪宅消失。 梳理中国豪宅的脉络 近20年——〉富人阶层重生——〉国外别墅、庄园等的影响——〉豪宅重现——〉看不见的顶层逐渐形成——〉私宅、私家会所。 梳理中国豪宅的脉络 顶级豪宅里的陈设： 不是鲜艳的化纤针织地毯，而是磨旧的手工波斯地毯； 不是简约的现代家私，而是笨重的实木家具； 不是当代的名师大作，而是价值连城的名玩古董…… 在满足基础的居住功能外，顶级豪宅更像一座宫殿般的豪华会所，即便款待宾客百余人，也丝毫不会有拥挤之虞。谈笑有鸿儒，往来无白丁。 简单的富人（如暴发户）不等于顶层。简单的富人仍然看重“显赫”，比较张扬，注重表面；而富人之上的富人——看不见的顶层，不愿意暴露在公众面前，更注重“隐”，贵而不露，要求私宅的绝对私密性、领地感。住宅功能也不简单能用第几居所衡量，他们不只有一套房产，功能也不仅仅是居住，度假或作为私人社交场所都是功能之一。 第二部分 比较豪宅营销手段 主要参考案例——在北京与我们接近的豪宅 国花园 要素：通州　运河　园林 诉求：园林、私密（以竹林为自然屏障） 口号：亚洲豪宅领袖 活动：亚太总裁峰会俱乐部指定会所 购买群：不详 财富公馆 要素：法式、宫廷 诉求：财富文化 活动：慈善拍卖 购买群：不详 主要参考案例——在北京与我们接近的豪宅 NaGa上院 要素：地段、设计（大师之作） 诉求：打造上流圈 活动：牵手宾利；赞助《如果·爱》首映 购买群：可知的：演艺明星如成龙，其他不详。 主要参考案例——在北京与我们接近的豪宅 北京玫瑰园 昌平沙河大学城北 前两期 “五洲别墅区”异国格调，湖，公园。 北京东山墅 东四环国宾道·首府别墅， 半岛式组团，森林、河流、湖泊、溪谷； 美国著名建筑师道格拉斯·道林等世界顶级设计团队。 其他参考案例 北京碧海方舟 2.6万平米的中国湖，三大高尔夫球场； 客群有10%为著名演艺人士，其余如国际著名大企业家、海归派学者、教育家等。 上海紫园 别墅之首，中国大陆最贵别墅。 上海第一高峰，佘山国家级旅游公园内， 岛屿式，每户平均占地8亩以上 其他参考案例 上海檀宫 2005年《中国十大超级豪宅排行榜》榜首。 18栋欧式风格的大宅。 联手福布斯全球CEO峰会 买主中只有一位“纯正”老外，其余均为大陆私营企业的新贵和港台商界名流。 深圳观澜高尔夫花园 三大景观要素：山、湖、林， 世界上唯一荟萃了五大洲风格高尔夫球会。 其他参考案例 这些豪宅几乎都没有泛泛地大做广告，而是不断利用和制造各类高端事件，在各类社会活动中出现，留给外界的只是一些话题，而除了演艺明星外，几乎没人知道是何人购置，业主的神秘感赋予项目神秘感。 总结 第三部分 顶级豪宅客户群画像 最低起价6000万、最高过亿元RMB的顶级豪宅， 不只是北京的，更是中国的顶级豪宅！ 山尚是―― 这样的豪宅在国内已经可谓屈指可数，在北京更是凤毛麟角。 那么，我们的客户群是谁？ 以经验猜测，他可能是―― 国内大型民营企业家 权力机构政要和相关裙带 某些特殊领域的顶峰人物 国外在华生活高层人士 神秘身份的财富掌控者 他们的构成特征 财富+权力＝身份→品位 他们是――中国社会屈指可数的真正上流 他们在――看不见的财权顶层 那么，针对这些看不见的顶层，我们要通过什么样的渠道将产品信息顺利传达？ 很显然，常规的推广策略、大众媒体，已不是我们的首选。 层层剥笋，通过影响中心人物外围人群， 隔山打牛，间接影响。 我们的策略 神秘 顶层 家人、朋友 营销手段 家人 顶层外围人群分解 业务伙伴 权力伙伴（政府官员、裙带体系） 　　娱乐伙伴（演艺圈、文化圈）奢侈品消费 　俱乐部（马术、游艇、高尔夫）行业协会 公益活动/团体 配偶、子女、旁亲 朋友 在这里面，除业务伙伴外，都是我们可以接触到的外围。 以高端公关活动为主，借助活动接触吸引顶层人物之外围人群 我们的主要营销手段 充分利用海外营销渠道和工具，寻