市场营销理论与实训教程 第1讲 市场营销概念与观念.pptVIP

V.1.0 SOE301 第一讲 市场营销概念与观念 本讲需要理解并学会运用以下知识： 营销和营销管理的概念 营销的几个核心概念 营销的5种基本观念 营销理论新发展 服务营销 服务的特点：无形性、生产与消费的不可分离性、可变性、易消失性。 服务营销组合：服务也是一种产品，传统的营销战略和4p营销组合很大程度上仍然适用。但是，服务产品毕竟有自己的特点，布恩斯和比特纳建议对其还要加上三个p——人（people）、实体证明（physical evidence）和过程（process），从而形成了服务营销的7ps组合。 大市场营销观念 1984年，“营销学之父”菲利普·科特勒提出这个观念，认为，企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营活动，在策略上施用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国或地方各有关方面的合作与支持。这里所讲的特定市场，主要是指贸易壁垒很高的封闭型或保护型的市场，在这种市场上，已经存在的参与者和批准者往往会设置种种障碍，使得那些能够提供类似产品，甚至能够提供更好的产品和服务的企业也难以进入，无法开展经营业务。 关系营销 数字化整合营销的实质 4V理论 在新经济时代，培育、保持和提高核心竞争能力是企业经营管理活动的中心，也成为企业市场营销活动的着眼点。4V理论正是在这种需求下应运而生的。所谓“4V”是指“Variation（差异化）”、“Versatility（功能化）”、“Value（附加价值）”、“Vibration（共鸣）”。 绿色营销 所谓绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。绿色营销是传统营销的延伸及发展，就营销过程而言，二者并无差异，都包括市场营销调研、目标市场选择、制定企业战略计划及营销计划、制定市场营销组合策略等。但如果抛开营销一般，对二者进行深入剖析，将会发现二者研究的焦点、输入的营销信息、目标顾客的需求，以及营销组合策略等方面，均显现出不同的特征。 体验式营销 所谓体验式营销是指企业以消费者为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。在消费需求日趋差异性、个性化、多样化的今天，消费者已经不仅仅关注产品本身所带来的“机能价值”，更重视在产品消费的过程中获得的“体验感觉”。 体验营销是一种满足心理需求的产品(服务)的营销活动，它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、做出一项承诺紧密结合在一起的，而且它还要求顾客的积极主动地参与。因此，企业在实施体验营销的过程中，各个部门之间需要具有高度的整体协调性，在每一个业务环节中都要注重营销的一致性和整体性，关注好消费者在购物的前、中、后的全部体验。 文化营销 言之无文，行而不远；企之无文，行而不久。意即在企业发展过程中，缺少文化营销是难以取得长足发展的。 广义文化指人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和。狭义的文化指社会意识形态和微观组织自身特有的精神财富。文化营销指的是企业（或其他组织）以文化为载体进行营销的行为方式。在文化营销观念下，企业应给予企业、产品、品牌以丰富的个性化的文化内涵；强调企业中的社会文化与企业文化；努力从文化的角度考虑和检验公司的经营方针。 在实施文化营销过程中应该注意：人性化、个性化、社会性、生动性、公益性 市场营销 屈冠银 2006年1月 * 市场营销 屈冠银 2004年10月 Lead to Change 变革先锋 双鹤管理学院 什么是市场营销 市场营销是个人和集体通过创造、提供、出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。 － Philip Kotler 市场营销是如此基本，以致不能把它看成一个独立的功能，从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。 - Peter Drucker 市场营销在企业中地位/作用的演变 顾客 营销 生产 人事 财务 顾客 营销 生产 人事 财务 营销 生产 人事 财务 生产 营销 人事 财务 财务 生产 营销 人事 营销作为一般功能 顾客作为核心功能 营销作为整体功能 顾客作为核心功能 营销作为主要功能 营销作为一个比较 重要的功能 负需求 无需求 潜伏需求 充分需求 不规则需求 下降需求 过量需求 有害需求 营销的任务是影响需求的水平，时机和构成，以便实现企业的目标。KOTLER认为营销管理实质上是需求管理。 营销管理的任务：需求管理 市场营