广润金东项目整体营销提案.doc

“知本的力量” 广润金东项目整体营销提案 上海功夫堂投资管理有限公司 二零零四年六月 开 篇 房地产，政策资源性行业，宏观大势对其影响至深 而今，金融市场的防守性收缩，金华政府拆迁的放缓 “拆迁 + 投机”的金华房市双轮驱动模式遭遇潜在威胁 广润此时介入，要回答的已经不是简单的规划如何搞，房屋如何造，价格如何定，销售如何做的问题 我们需要站在整体市场的高度，寻找新的房势支撑点与概念题材 我们需要一次开发模式上的整体超越 我们需要摆脱由于金华市本级势弱带来的“本地消化”的局限 …… 让我们 站在金东板块高度上、 站在超越金华的项目意义上， 引发一次整合大金华2区3县4市的房市革命 目 录 第一部分 环境分析与战略设问—page38 {市场层面战略设问}在金华大势徘徊，后续发展缺乏重大支撑题材的背景下，如何在城市高度找到战略启动点 {板块层面战略设问}对于板块竞争而言，在金华“北商南居”大格局逐渐定型的前提下，金东板块的定位何在 {项目层面战略设问}在脱离金东发展主旋律的背景下，如何使广润成为板块内的第一焦点 第二部分 项目行销定位 page39—page53 {战略立基}跳出金华看项目，跳出地产泛运作 {课题一}借新一轮城市规划，抢占大金华生活一体化的战略位置 {课题二}形成眼见为实社区配套，抢占大金华“宜居板块”定位 {课题三}抢占板块内生活中心定位，实施开发模式上的整体超越，整合金东板块内涵与周边优势特征资源 第三部分 项目行销规划 page54—page84 {规划立基}两个整合，一个先行，开发模式上的超越 {关键一}社区属性差异化营造 {关键二}减少抗性房源，降低滞销可能 {关键三}变难为易，滞销商业成为项目大杠杆 第四部分 项目行销推广 page85—page99 体验行销{成为金东板块行销游戏的制定者} 开发原则{先难后易，集中资源赚快钱} 推广阶段及执行框架 第一部分 环境分析与战略设问 宏 观 浙中西部地区缺乏“核心城市”，至今未形成城市圈，以至不能有效融入“长三角经济协作体”， 对于浙中西部的房地产市场而言，最直接的后果就是价格难于像杭州等核心城市那样持续跳升 -- 据2002年统计，金华本级市、义乌、东阳、永康、兰溪四大县级市， GDP总量都在百亿元左右，建成城区人口规模最大的只有44.4万， 依城市规模与综合实力，加上相应的地理位置局限，都无法担纲城市 圈“核心城市”的地位，因此浙中西部地区至今没有堪与杭州、宁波、 温州相比的大城市，各大经济实体之间各自为政，处于点式自发状态， 难于适应目前城市圈化运动的发展新态势，致使无法有效融入“长三 角经济协作体”与“长江内河产业带”，无法分享“城市圈经济大餐” 中 观 金华本级市势弱，核心城市区外向型吸引力弱，房市基本为“本地消化型”市场， “拆迁型自住市场”与“短期套现投机市场”是市场内部的主要驱动力 -- 据2002年统计，金华市现辖2区、3县、4市，面积1.09万平方公里，人口449万，市本级实力还比较薄弱。市区非农业人口27.4万，占全市域人口的6.1%左右，边强中弱，小马拉大车的城市格局需要一个的中心城市 ⊙ 现象分析 开发商开大盘，投资者开小盘{金华本土开发商内部集资现象严重} -- 土地拍下来以后，为了筹措施工、推广等后续资金，金华本土开发商往往会采取“优权书”的集资手段，即价格定低，确定房源，以明显的价格增值空间给与购买者刺激，回笼资金（一般一套房源收取10万元订金），直接后果就是造成后续房源推广价格市场的紊乱，往往出现“开发商大盘，投资者开小盘”的奇特现象 中 观 金华房市已过补偿性增长期，后续发展缺乏重大支撑性题材（驱动力） -- 2001年至2002年金华房市低位启动，2003年，随着政府拆迁加大力度带来的市场需求、随着“东风西渐”大城市价格传动机制生效带来的大势乐观、随着江南大盘集中亮相带来的产品本身的质量提升、随着政府控制地价上升带来的价格刚性上扬……诸如此类房市利好因素的聚合，金华房市进入快速增长通道，房产价格开始接近、超越金华城市的经济发展水平，可以称为金华房市的“经济回归补偿性增长”阶段。但步入2004年，房市整体价格市场明显放缓，透过现象看本质，诸多支撑2003年以前金华房市增长的内部驱动因素正在发生微妙变化，随着宏观市场的改变，金华房市潜伏“高位震荡”的波动可能 ⊙ 舆论现象与金华房势的有趣关系 ⊙ 舆论现象与金华房势的有趣关系 二手房市场定性描述： -- 二手房市场直接反映市场的现实需求。目前金华二手房市场呈现房源扩大交易量下降的反比关系， 部分房源开始小幅降价 现象背后：房市持续发展、价格高位跳升缺乏重大支撑题材。 金华“拆迁型自住 + 短期套现投机”的内部驱动模式