康必得品牌战略报2000-111.docVIP

第一部分：市场研究 我们将从市场、消费者、产品、竞争对手与通路五方面的研究，判断康必得品牌成长的首要战略课题。 市场分析 市场构成 总体市场构成：三类制药企业，两个资源结构，两种经营理念 事业领域 资源结构 经营理念 代表企业 制药单领域 以医院为主渠道构建市场网络，整合企业内外部资源 以企业形象资产构建带动产品品牌运营 西安洋参 以零售为主渠道构建市场网络，整合企业内外部资源 以单品牌为经营重点，整体资产架构尚不完整 贵州神奇/恒利 重视品牌经营，品牌资产构建系统、完整 中美史克 资源结构模糊 以大投入、多产品抢夺市场，完全忽视品牌经营 哈六药 以制药为主力领域，尚有其它领域支持企业发展 以零售为主渠道构建市场网络，整合企业内外部资源 重视品牌资产积累，实施多品牌战略，品牌资产架构完整、系统 施贵宝 涉足制药企业，非主要经营领域 以零售为在制药领域的主渠道 将凭借其它领域建立企业形象资产应用于制药领域 美国强生 —企业形象资产与品牌资产的构建与管理，是制药企业获取长期竞争优势的核心要素，西 安洋参的成功是一最好例证。 —西安洋参、中美史克、施贵宝等构成制药企业的“第一梯队”，恒利要进入这个“第一梯 队”，靠现有的企业形象资产与品牌资产经营水平，是远远不够的。 —发展OTC市场是中国医药业的必然趋势，恒利要成长，必然跟上这股“潮流”，并在这 股“潮流”中建立与巩固自已的核心竞争优势，方能满足长远可持续发展需求。 康必得做为OTC市场中占主流地位的解热镇痛类药重要成员，同时作为恒利目前的唯一 主打品牌，其品牌经营的好坏与否直接关系企业未来命运。 感冒药市场的“三大阵营”： 对感冒药市场中的22种主流品牌进行研究，其中西药品类占到70%；单盒售价8元以上的品牌占到65%左右，整体感冒药市场呈现以下市场结构特征： “三大阵营”划分及其特征： 划分标准 低价位市场 中价位市场 高价位市场 产品品类 中药为主 西药、中西药、中药 西药为主 市场规模 品牌数量小，以老牌子居多 品牌数量相对较少 品牌数量最多 品牌经营整体水平 无品牌经营 品牌经营水平低 拥有多个知名品牌 目标消费人群 低收入人群 中低收入人群 中高收入人群 目标消费人群规模 数量多 数量多 数量相对较小 基本竞争态势 稳定竞争，不激烈 竞争激烈 竞争最为激烈 —中低价位市场市场成长空间仍然最大。 —由于整体品牌经营水平低，在中低价位市场建立品牌优势相对容易。 康必得在中低价市场已拥有相当份额与知名度，面对巨大成长空间，应牢牢占据中低 价位市场，通过提升“品牌力”成为该市场中的领导品牌，成为康必得品牌发展的最 巩固根据地。 2、市场区域性 全国市场“北重南轻”，气候差异是主要原因。 康必得市场集中于北方与西南区域，华东华南发展薄弱。 3、市场成长性 整体市场发展成熟，市场需求规模总量稳定，需求总量产生飞跃性成长可能性极小。 市场成长性的可能性集中体现于对现有消费人群的深入挖掘，因而市场成长课题的关键是在巩固即有市场前提下，争夺更多份额。 康必得市场成长可能性由两方面决定： 品牌资产的构建 市场份额的扩张力 —建立品牌忠诚，巩固现有消费群 —做深现有市场区域，做一个，占领一个 —凭借品牌资产构建创造的优势“品牌 —进军新市场，建设更完整市场网络 力”，不断扩大消费群 市场季节性 9月——次年3月，南北方的普遍旺季。 4月——5月，南方的又一高潮。 市场细分的趋势 以使用人群为标准的市场细分：儿童感冒药与成人感冒药市场的细分 以功效为标准的市场细分：一般感冒配方与重感冒配方的市场细分 市场细分的趋势：不同目标人群、不同消费需求，开发不同产品系列 消费者分析 消费水平 全国区域中，中低收入消费者仍占大份额。 华东、华南地区的消费者的整体消费水平高于其它地区消费人群。 消费水平的不均衡发展，使得不同区域消费人群呈现不同消费需求特征： 北方、中部及西南地区的消费人群注重价格因素。 华东、华南区域的消费人群看重品牌与品质，甚至对8元以下的感冒药持不信任态度。 康必得建立全国品牌影响力，就必须在统一的品牌策略下，不同区域市场采取不同市场 策略与价格策略。 消费知识的成熟程度 事实是怎样的并不重要，重要的是消费者的认知！ 1）对感冒的基本认知 感冒是划分阶段的，不同阶段具有不同症状，消费者在不同阶段采取不同应对措施。 打喷嚏、嗓子不舒服 流涕、鼻塞 头痛、头晕、浑身疼、发烧 早期症状