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核心传播概念设计稿由佳比广告提供…… 谢谢！ * * 康河郦景 kanghe Living Gard 整合传播策略构架 APEX房地产营销服务中心 2001/9/2 康河郦景 kanghe Living Gard 阶段传播计划 APEX房地产营销服务中心 2001/9/10 传播计划分期： （依据项目的工程建设周期，设定如下传播阶段） 2001/9/20—2002/9/20为一阶段： 2002/9/20—2003/9/20为二阶段： 2003/9/20—2004/9/20为三阶段： 媒介传播策略： 一阶段借助强势媒体展开宣传攻势，快速形成企业、项目的知名度； 二阶段利用高屋建翎和社会活动持续项目形象推广，使之深入到买家生活之中； 三阶段形成买家俱乐部，可借鉴“万客会”的操作模式，建立稳定的顾客群体； 传播费用划分： 一阶段费用估计为380万；（品牌形象塑造期，且衔接二期推广，因此费用较大） 二阶段费用估计为200万；（品牌持续期借助现场和各类活动维持形象） 三阶段费用估计为240万；（尾盘需要一定的广告投入刺激市场） ? 本阶段传播计划： （依据项目的销售目标，特制定如下传播计划） 2001/9/20—2002/9/20 …… 预热期：房交会 时间 推广策略 传播概念 推广计划 诉求要点 SP 活动 促销活动 媒介策略 目的 效果 应对 9/20至 9/30 未来生活的诠释 待定 ? 展场DM软文现场 设计师对未来生活的感知； 公司、未来生活； 户型、施工、俱乐部、效果图组合； 展示德国门、窗； 其中包含开盘信息 ?无 ?无 展场DM 传播项目整体风格与规划概念 吸引消费者关注，建立期待心理 无 至10/15 汇联与康河品牌互动 科学、美学、居住的哲学 报纸电 视画册现场网 络 ?ISO9002 世界银行 新加坡规划 美国21世纪 区位环境 开盘信息 优惠政策 开业SP系列 样板、施工、新材料展示会； 演奏未来生活新乐章 优惠3% 康河@对@网站实施注册订房有奖 报纸、画册 建立国际品质的企业、项目形象 20人左右订购 优惠3%； 免订金 预热期：开盘前期 广告传播投入 80万 含现场包装/画册/户外 总销售收入 20X150X3200=960万 广告/销售 8.3% 预热期：费用比例 开盘期 时间 推广策略 传播概念 推广计划 诉求要点 SP活动 促销活动 媒介策略 目的 效果 应对 10/15 至 10/30 未来生活方式 一经选择，一生无憾 ? 永不失败的购房手册 报纸新闻网络 三维DM 建筑、户型、配套、环境、社区、交通； ??ISO9002 世界银行 新加坡 美国21世纪 区位环境 向四川特级教师赠送物业 赠送购房手册 ? 探讨未来生活空间概念； 推出国际社区的发展规划 首付款分期支付； 送超值消费卡 报纸； DM 三维 建立项目未来生活感受，制造市场兴奋点 40人购房； 5至10位特级教师购房 2680元 特价房 ? 开盘期：费用比例 广告传播投入 50万 总销售收入 50X150X3200=2400万； 广告/销售 2% 时间 推广策略 传播概念 推广计划 诉求要点 SP活动 促销活动 媒介策略 目的 效果 应对 11/1 至 2/15 国际品质认证的好房子 数字生活，舒适享受 ? 物业材料使用及维护手册 报纸电视网络 三维DM 软文 现场 建筑、户型、配套、环境、社区、交通的舒 适性 ?ISO9002 世界银行 新加坡 美国21世纪 区位环境 成立汇联投诉管理中心 康河物业保质计划 实施网络办理购房手续 进行房屋结构和材料介绍的软性炒做 购房有礼； 推出涨价计划 送康河物业材料使用维护说明书 报纸； 电视 现场 确立项目实际价值与物业品质 80人购房 首付款优惠6%； 首付款分期支付 ? 强销期 时间 推广策略 传播概念 推广计划 诉求要点 SP活动 促销活动 媒介策略 目的 效果 应对 1/1 同上 同上 报纸 现场 强化节日气氛 儿童歌舞表演 1+1=？竞选10名儿童参加一对一的文学、艺术、体育培训 报纸 现场 借给孩子的实惠，刺激买家下单 同上 强销期：元旦节 20 人 购 房 强销期：费用比例 广告传播投入 100万 总销售收入 100X150X3200=4800万； 广告/销售 2% 时间 推广策略 传播概念 推广计划 诉求要点 SP活动 促销活动