彩虹多城市计划书（第四稿）.docVIP

成都彩虹集团 99年夏季 多城市市场研究计划书 委托单位：成都彩虹电器（集团）股份有限公司 报告单位：成都阿佩克思营销咨询公司-市场研究部 修订日期：一九九九年七月二十六日 研究背景 成都彩虹集团作为一个综合实力的、雄厚的、历史悠久的现代化企业，一直以营销为导向，以市场需求为发展的方向，并力求以科学的营销手段为产品的开发、改进和销售、广告等方面服务。集团出品的“彩虹”牌电热蚊香片与“彩虹”牌电热毯投放市场已经数年，并各自在相关领域树立了优质产品的良好形象。 随着经济形势的发展以及行业行销环境的变化，灭蚊产品与电热毯市场日趋成熟，产品生命周期与技术需求周期进入成熟期，品质同质化现象严重。在此情况下，竞争多在“价格”与“营销通路”两方面展开——而彩虹产品目前的市场价格恰好位于比较尴尬的“中等”位置，一方面难于建立“超高品质”的形象（需要一定的高价位支持），另一方面难于争取对价格敏感的消费者（需要低价切入）。 另外，从产品线的设置来看，彩虹产品在同一产品线上尚未以价格层级形成深度，因此，目标消费群定位比较单一。随着市场的转化，较难与现有的和新进入市场的不同价位产品抗衡，以获得新的顾客。 针对市场竞争，彩虹集团计划实行品牌延伸策略，扩展产品线深度，推出低价产品，以产品线的深度来占领更多区隔市场。 为更好地为品牌延伸战略的拟订提供详实科学的依据，彩虹集团计划在全国主要市场进行一次有关家庭卫生防疫产品和电热毯产品的消费者使用习惯与态度和行业动态研究，调研成果将为新的低价位产品整合行销策略规划提供最切合实际的数据和信息支持。 APEX-IMC作为彩虹集团的长期利益伙伴，本着最经济的原则，根据行销研究的需要，对本次多城市市场研究提出如下规划。 研究目的 本次研究的产品为：家庭卫生防疫产品和电热毯。其中家庭卫生防疫产品主要指灭蚊杀虫系列产品，如电热蚊香片、气雾杀虫剂、液体蚊香和盘香等，其中电热蚊香片和气雾杀虫剂为主要研究对象。 本次市场调研的主要目的是： 家庭卫生防疫产品部分 了解家庭卫生防疫系列产品的市场分布及以及发展前景； 了解电热蚊香片和气雾杀虫剂主要竞争品牌的表现，如市场占有率、消费者的评价、价格的分布、各自的促销手段以及通路建设等。 了解市场上“彩虹”电热蚊香片和气雾杀虫剂的综合表现和消费者的评价，以及低价产品的策略； 电热毯部分 了解电热毯市场主要竞争品牌（主要考察低价电热毯）的市场占有率和综合表现，以及各自的目标市场和通路结构等； 了解农村市场低价电热毯的市场容量和消费者的使用和购买心态，重点了解定价问题； 了解各低价电热毯的包装状况以及消费者的接受情况； 了解农村市场消费者的媒体习惯以及接受的态度，以解决有效传播的问题。 本次调研实质上是一次消费者使用习惯和态度及行业动态研究，通过这次调研，我们根本的目的是： 为彩虹集团2000年夏季产品营销策略和阿佩克思夏季推广企划提供决策依据； 为彩虹集团1999年冬季产品营销策略和阿佩克思冬季推广企划提供决策依据； 研究内容 根据上述的目的，本次调研的主要内容将分为电热蚊香片、气雾杀虫剂和电热毯两部分，分别并同时涉及消费者研究和经销商研究。 消费者研究 ■家庭卫生防疫产品部分■ 市场竞争态势 系列产品（灭药香片、气雾杀虫剂、液体蚊香和盘香等）的使用情况及其原因； 系列产品在未来一年的可能的市场变化； 电热蚊香片、气雾杀虫剂主要竞争品牌的市场占有率； 电热蚊香片、气雾杀虫剂主要竞争品牌的品牌知名度和广告知名度； 消费者对电热蚊香片、气雾杀虫剂主要品牌的形象评价； 消费者使用/购买习惯 不使用电热蚊香片、气雾杀虫剂的原因； 使用的电热蚊香片、气雾杀虫剂品牌； 使用电热蚊香片、气雾杀虫剂品牌的原因及评价； 购买电热蚊香片、气雾杀虫剂数量/价格； 购买电热蚊香片、气雾杀虫剂时考虑的因素（重点考虑对价格的看法）； 广告及促销 最经常接触的电视台及节目； 最经常接触到广告的渠道； 知道的电热蚊香片、气雾杀虫剂促销活动； 最喜欢的电热蚊香片、气雾杀虫剂促销活动； 对彩虹产品的评价 不使用彩虹电热蚊香片、气雾杀虫剂产品的原因； 不经常使用彩虹电热蚊香片、气雾杀虫剂产品的原因； 对彩虹电热蚊香片、气雾杀虫剂产品各方面主要表现的评价。 ■电热毯部分■ 市场竞争态势 电热毯主要竞争品牌的市场占有率； 电热毯主要竞争品牌的品牌知名度和广告知名度； 消费者对电热毯主要品牌的形象评价； 消费者使用/购买习惯 不使用电热毯的原因； 使用的电热毯品牌； 使用的电热毯品牌的评价； 购买的电热毯时间/价格； 购买电热毯时考虑因素； 考察低价电热毯的定价问题（消费者价格敏感度）； 广告及促销 最经常接触的电视台及节目； 最经常接触到广告的渠道； 对彩虹产品的