批发商的终端攻略.docVIP

批发商的终端攻略中国营销传播网， 2002-01-04， 作者: 徐应云　　时下，凡是涉及到产品销售的企业，都争先恐后地将抢滩终端提到一种战略的高度。就连主要前向客户是各级分销商的批发商，也开始以几个过硬的产品为依托，以本阜市场的零售终端为突破口，建立终端直销队伍，直接抓起了终端营销。 　　然而，很多批发商的终端营销却“跟风冒进”，没有明确的运作思路，没有系统的保障，没有有效的管理，甚至同生产厂家开展终端争夺战，因终端营销“一着不慎”而导致批发商的整个销售工作“满盘皆输”。下面笔者就批发商怎样下好终端营销这步棋，从提供保障、缔结联盟、破除壁垒、加强管理四个方面略作阐述。 提供保障，决胜终端市场 　　终端网络是批发商“商战的武器”和“谈判的筹码”，要增强武器的锋利性和筹码的份量，批发商必须为决胜终端市场提供有力的保障，解决终端市场“谁来运作”、“运作什么”、“在什么地方运作”、“怎么运作”的问题。 　　一、扎实的队伍，终端营销的生力军 　　运作终端市场，是批发商由“坐商”变为“行贾”的外显。在分散的终端市场上大范围开展“低重心”营销，需要大量的人员作为保证。因此批发商必经根据终端的数量、分布情况配备一支专业化的终端直销队伍，以加强对产品下游流通渠道的疏通、终端客情的维护和整个终端网络的管理。 　　首先，因为这支终端直销队伍是生产商营销队伍的替代，所以它除了具备基本的产品知识、业务技能和敬业精神之外，还必需对人文特色、经济水平、消费习惯等“终端营销环境”非常熟悉。 　　其次，建立金字塔式的营销结构，推行低重心营销策略。在确保产品在终端“买得到”的同时，也要确保“卖得动”；在确保产品终端铺货率保证渠道中有水的同时，开创让水流出去的“出口”。比如，大面积地向终端派驻促销员或寻找兼职营业员等。 　　如果没有这样一支队伍，哪怕是再好的终端运作规划和策略，也无法落到实处。 二、过硬的产品，终端营销的依托 　　在挑选产品投放终端市场时，批发商不能心血来潮凭一时兴趣在自己代理的成千上万个品种中随便找一个，而应精挑细选，找为数不多的几个（依笔者经历看，一般5-10个为宜）适合终端操作的过硬的产品： 　　1、不宜过分生僻和前卫。尽可能地挑选消费已趋于大众化的产品，以市场需求为导向，注重产品结构的调整。过于生僻和前卫的产品在概念上还没有被消费者所接受，引导消费者的购买还需要一个过程。即使费尽千辛万苦使产品跻进了销售市场，产品也会因没有“消费市场”而滞销积压，批发商也可能会从终端市场运作的“先驱”变为“先烈”。 　　2、利润空间大。终端营销，是一种直销的方式，从产品的终端铺货、免费送货上门、卖场包装、客情维护到售后服务，每个环节都需要大量的投入，如果利润空间太小，不仅会加大自身的操作难度，而且还难以调动终端零售商的积极性。 　　3、支持力度强。批发商可以终端市场上的人员保障和网络保障来增强生产商的信心，让厂家提供广告宣传、礼品配送、售点促销等全方位的支持，弥补产品的弱点，创造产品的销售生命力。 　　有了这样的产品，终端市场的运作势必事半功倍。批发商可以运作成功的品种为范例，吸引更多的生产商，这样就多了一份选择总经销产品的机会，进而具备“品种优而全”竞争的优势，这为批发商由总经销走向区域性垄断奠定了基础。 三、健全的网络，终端营销的舞台 　　首先，要确定的终端网络建在什么地方。这要根据批发商对市场的控制能力和网络辐射能力而定。笔者认为，可遵循“中心造市，周边取量”的模式，也就是批发商以本阜市场为终端网络建设的中心大本营，走向周边分兵扩张的道路。使产品在本阜中心市场上获得较高的市场占有率和品牌认同感，以中心市场的消费潮流带动周边市场的消费潮流。之后，再将成功经验及模式往周边终端市场上复制，这样，终端营销将收到事半功倍的效果。 　　其次，通过深入实际的调查与交往，按照规模实力、资金信誉、品种结构、店面大小，将终端客户的进行综合分类（如A、B、C类）管理，重点突破，以点带面，努力提高终端客户掌控力。　 　　批发商所拥有的这些终端客户，为提高产品的市场占有率、铺货率、迅速占领本土中心市场，提供了扎实的营销网络保证，这一点正是批发商的上线客户——生产商所看重的。 　　四、周密的考核体系，终端营销的水准线 　　终端市场售点数量多，终端工作也极其琐碎，建立周密的考核体系可大幅提高终端市场运作效率和专业化程度。 　　1、认知率：也就是批发商在终端中的知晓度，高的知晓度才能创造高的品牌忠诚度。这对于刚刚着手终端市场操作的批发商尤为重要。 　　2、开发率：在终端市场上，有多少家销售终端，其中有多少家与自己有业务往来，自己能直接控制的又有多少家；它是批发商对终端网络控制和掌握的最直接体现。 　　3、铺货率：在适销对路的情况下，铺货率