新元大厦策略报告.pptVIP

深圳图登广告2003年1月14日星期二 新元大厦 个性化 形象推广策略 斗胆请问在座各位一个问题。 过去的半年内，诸君记着了哪一个广告？ 一时之间很难想起？ 那就对了，这正是我们要表达的核心。 一、产品力不强，则需要好的包装形象。 二、市场竞争激烈，广告更加需要直指人心。 没有退路！广告必须要有新颖独特的项目形象—— 个性，个性，强烈的个性。 过目不忘的个性。 这是我们的目标也是我们的解决之道。 新元大厦（以下称BOBO时代） 本策略案的架构 一、问题分析 二、如何解决问题 1、战略 2、策略 3、战术 一、问题分析 存在的问题。 1、产品的竞争力较弱。 2、市场上的小户型处于井喷状态，竞争激烈。 3、自从“热线”上的一篇引起轩然大波的文章“深圳，你被谁抛弃？”和朱老板的香港讲话，市民购房信心显然不足，市场大有熊市之嫌，“地产论剑”上的文章可窥一般。 问题分析。 1、SWOT（不赘述，后附） 2、固然我们有些优势，比如区位、地铁、总价、前景等，但还不足以支撑落定。 3、对大部分的自住业主而言，项目的形象和品质感同样是他们选择小户型而不失体面的理由。对于小部分的投资客而言，他们同样需要将他们的物业区别于农民房和普通的小区房，他们希望项目最好是洋房，租金更高。 4、绝大部分的客户都将是岗夏区域客，因此现场包装不仅要做好还要做精，做出个性。 从上述可得—— 个性，个性，强烈的个性。 能使项目突围而出。 二、如何解决问题 1、战略2、策略3、战术 先从战略说起 案名和LOGO直接介定项目的调性。 再谈战略之前，先谈谈流行文化。 我们到底要给目标客层怎样的生活风格？ 这个问题内容即是项目我们要塑造的项目形象。 ——最光鲜时尚的生活方式。 甚至是创造流行居住文化的居所，因此我们的项目就是最时尚最流行的居住价值观和生活方式的待言。 而BOBO正是这样的一个题材。 BOBO始于欧美，突然之间，这个名词先后在日本、香港、台湾，继而在我国大陆热了起来，甚至有人称自己是BOBO族了，突然之间，它变成了最时尚的名字。 BOBO取代小资成为了最流行的都市生活方式的代表，同时这种生活方式并非遥不可及的奢侈。 从“全民小资”到“忽然中产”，又到眼下这阶段最热的“波波族”。如果说，前两个阶段的文化心理体验还算是独具中国特色，那么，到了“波波族”，我们也算是第一次和世界潮流同步接轨了 其实，从来没有哪个概念像“波波族”这样，从一开始就得到了全世界真假精英群体最广泛的认同和几近毫无保留的拥戴。自2000年美国《标准周刊》的高级编辑大卫·布鲁克斯写了一本《天堂里的波波士》(oBos In Paradise)始，“波波族”就迅速被当作对一个“新的社会菁英的崛起”的最贴切敏锐的观察和描述，这本书也旋即被《哈佛商业评论》和《纽约时报书评》联合推荐为年度佳作。 创意和知识如自然资源与金钱资本一样，对经济的成功是同等重要的，当资讯的无形世界和金钱的有形世界已经产生了交集，在这个时代能够崛起的人就是那些可以把创意和情感转化成产品的人。 因此，BOBO就是我们的广告总调性。 关于案名是广告战略的另一重要议题。 含辛茹苦，死命推荐—— 自由度 再推荐 BOBO时代 波希米亚 后现代城（中原的这个命名是非常符合项目调性的） 城市风情 布波族 得出的战略总括就是 都市菁英吃喝玩乐的专用护照（广告语） 最大化放大项目关于区位和配套的优势。 再谈谈本项目的个性化推广策略 战术，项目/客层/布波之间的内在关联 适合自己的小房子最好。 一、只有俗气的暴发户才会花大把的钞票在奢侈品上。有教养者只会把大笔的钱花在必需品上。你可以随便花多少钱在归类为工具性的东西上，像是花6.5万美元拥有一部宽敞储物空间的Range Rover吉普车，但是如果把钱花在非工具性的东西上，像是价值6万美元的雪佛兰Corvette跑车，就是财大气粗了。花钱在炫耀性的展示品上是种罪恶，但是把钱花在屋子里过去是仆人用的地方，则是一种平等主义的表现。 小户型的地段就是最好的评鉴 二、花大把钞票在任何有“专业品质”的事物上，100%可以被接受，即使这些东西和你的专业一点关系都没有。有教养的人绝对不会按照人们身上所佩戴的珠宝首饰价钱来评断他们，却会按照他们所用的器具价格来评断。在购买器具的时候，你必须证明你一丝不苟到会鉴别这些东西的耐用度和手工。你必须要表明你花钱是花在刀口上。 ? 　　 房子可以很小，布局和装饰要巧。 三、小事完美主义。你必须在小事上力行完美主义。波波族不想要那些虚张门面的奢侈品，因为那会让他们看起来好像是故意要引起他人的注意。他们想要的是那些还没有被大众发现，但是它的巧妙设计却又能够让生活更方便或更特别的稀有配备。一个高度敏感的人在使用特别设计的开罐器开罐头汤时，内心会