新生活家营销诊断调研报告-050923.docVIP

新生活家营销诊断调研报告 奇正精信国际咨询机构 2005年9月23日 目录 前言……………………………………………………………………… 第一部分：行业及市场研究…………………………………………… 行业现状及发展趋势 市场机会及潜力分析 企业资源及优劣势分析 第二部分：渠道（通路）研究…………………………………………… 通路模式及特性分析 推广方式及触点分析 经销商品牌认知分析 市场潜力及机会点分析 第三部分：消费者行为研究…………………………………………… 消费者购买决策模型 信息接触习惯分析 生活家品牌认知分析 第四部分：竞争对手的研究…………………………………………… 业内强势领导品牌的规模 强势领导品牌的特征 竞争对手的品牌表现研究 前言 受台湾新生活家木业有限公司委托，奇正对北京、长春、杭州三地市场进行了走访，对木地板行业、市场、渠道、消费者等状况开展定性调研，旨在对生活家面临的现状进行梳理、寻找市场机会点、为企业下一步的营销策略方向制定奠定基础。 这个报告将分为四大部分，分别为行业及市场研究、渠道（通路）研究、消费者行为研究、竞争对手的研究。 第一部分：行业及市场研究 行业现状及发展趋势 我国木地板行业是一个新兴的资源性产业，起源于20世纪80年代，但是发展速度很快，短短20年的时间占据了整个地面装饰材料市场份额的10%。目前已拥有上千个品牌，形成多种类、多品牌、多业格局。近几年，我国的木地板产销量持续以20%左右的速度递增。2004年木地板产销量达到了2.58亿平米，年产值300亿元预计今后5年我国木地板产销量仍将每年均以20%左右的速度递增。 2005年市场格局整体预测 实木复合地板增长迅速： 去年，实木复合的总销量为2200万平方米，今年有望突破3000万平方米，增长速度已经超过了近年来最迅猛的强化地板。实木复合地板除了在国内势头迅猛外，产品的70%以上出口欧美、日本、韩国和东南亚各国，市场覆盖范围极其广泛。 强化地板增长速度放缓： 今年有望突破1.6亿平方米，强化木地板凭借其高度耐磨性能和时尚的外观以及价格优势开始由中心城市扩大到中小城市直至乡镇，市场份额将得到提高，但总体增长速度较前几年有所放慢。 实木地板竞争力下降： 由于原木特别是进口原木涨价，东南亚、实木地板的竞争力在下降，估计今年的销量只能与去年持平，总量在7000万平方米左右。 2005年市场格局原因分析 造成实木复合地板高增长、强化地板低增长、实木地板负增长三种不同发展态势的原因是多方面的： 地板本身的性价比造成了此消彼长的市场格局 变形，这是消费者投诉的热点所在，同时也是实木地板的致命伤。 实木地板的原材料是纯木材，热胀冷缩之后应力大小不同，地板必然会随着外部环境的干湿度变化而产生变形。虽然我国目前的实木地板质量和结构，尤其是对地板自然缺陷的控制和外观质量都已达到较高水平，但在木材稳定性处理、干燥、养护周期和表面油漆耐磨性及附着力方面还与国际水平存在差距。 实木复合和强化木地板的内部结构不同于实木地板，实木复合地板的表层也是纯木材，但其纵横交叉排列的表层和中间层之间存在内力牵制减小了变形量。强化木地板表层是一层装饰纸，中间层是把木材打成纤维状然后用胶粘起来的高密度板或者中密度板，所以木材的应力实际上已经被破坏掉了，变形也比实木地板小。 耐磨性。 实木地板表层的油漆耐磨性大概只有几百转，而强化木地板可以达到6000转以上甚至更高，强化木地板也因此而被大量用于公共场所的地面装修。 与实木地板的保养相比，强化木地板无需上漆和打蜡，适应快节奏的工作和生活方式。但是实木地板的木材弹性有一定的消音作用，这一点强化木地板无法和其相提并论。然而实木复合地板不仅具有实木地板的某些功效而且价格还远比实木地板低廉。 外观，颜色花纹受到限制是实木地板的又一个缺憾。 受自然条件的限制，实木地板的色差在和家具色调搭配上存在很多局限性，而强化木地板的花色品种可以有多种多样，可以跟着时尚走，给消费者提供了很大的选择空间，满足年轻消费者的个性需求。 种类 优势方面 劣势方面 实木地板 纹理自然、脚感好、性质温和 比较娇贵、不容易打理、容易退色、容易变形、容易生虫、防火性差 竹地板 比实木地板硬度高、纹理均匀、色差小、清凉 容易变形、容易开裂、容易生虫、防火性差、防腐性差 强化地板 耐磨、容易打理、防虫蛀、耐污染、光洁度柔和、不助燃、不易变形 表面质地硬、不宜水洗 实木复合地板 天然纹理、调节室内气候、质地柔和、容易打理、不翘曲变形、铺装简便 防火性差、表面耐磨度比强化地板差、易划伤 原材料和原油价格上涨遏制实木市场 今年印度尼西亚正规渠道出口量还不到计划出口量的20%，造成原材料价格涨幅高达15％，原油涨价直接影响运输费上扬，大约比年前高出20％左右。而中国目前