望京B-11地块项目推广策略.pptVIP

望京B-11地块项目推广策略 洋正广告.2006.6 1.嘉美风尚中心、望京国际商业中心（朝廷）、方恒国际中心…… 众多同质化产品包围下，本案如何形成差异化竞争优势？ 2.酒店式公寓、SOHO办公、精品商业，多样化产品和延续时间较 长的推广周期，本案形象力如何整合？ 望京总规划居住人口近30万人，是目前亚洲在建的最大规模社区。 商业、交通不断传来利好消息，世界五百强企业相继入驻望京， 加上宜家家居、沃尔玛、家乐福等大型商业的出现，望京的国际 化进程为整个北京所看好。 望京的商业，已经远远超出社区商业的概念，具有很强的辐射力 不仅要服务整个望京区域，还要辐射到丽都商圈、大山子酒仙桥、 京顺路、甚至还要辐射到亚运村。 结论：核心定位应体现望京区域价值及可持续发展的优势， 同时体现本案对区域商业项目业态的丰富和提升 ——本案位于成熟望京。 望京区域内真正缺少的，是集中了很多品质型、休闲型消费场所 的综合商业体，而这恰恰是望京人现在迫切需要的。 从区域发展的角度来看，望京的成熟居住氛围，也大量需要高品 质的休闲娱乐空间，高格调的沟通交流平台。 结论：核心承诺应瞄准市场空缺，抢占有利占位 ——本案位于优质商圈中心，是高品质休闲娱乐综合体。 本案面临同档次、同类型对手的竞争，加大了营销突围的难度。 诉求上，竞争对手有一个共性，即：产品主义的理性诉求，较少与目标客群的精神需求对位。 本案与竞争对手相比较，产品力上没有绝对的竞争优势，规模、体量也没有竞争对手那么强势。因此，把握好整盘形象，让公寓和商业部分形成良好的资源互补，将是本案推广成功的关键。 结论：核心承诺应对应客群期待，体现本案的形象差异化，公寓和 商业部分以整盘形象，统一的语境面向市场 ——本案满足客群更高层次需求。 本案最终使用者，具有很强的国际化背景（投资客将依据使用者来判断项目的投资价值）。 他们在观念、行为、信息、文化上都是跨越国界的“国际人”。 他们有一种超越国界的热情，“工作需要我到哪里，我就到哪里，而且在哪儿都能适应。” 他们的资产是知识和信息，他们平日不喜欢做秀，但坚持个性的生活。喜欢安静，又不想远离繁华；喜欢品味，又不愿放弃节奏。 他们追求居住与工作的和谐，在写字楼中被压抑的个性，将在生活中回归鲜活——当然，前提是对居住地的认同感。 他们愿意来到这个城市，他们相信，在这个城市里，他们可以尽情享受成功带来的乐趣——一个提供无限可能机会的城市。 结论：核心承诺应符合客群形象，体现客群气质 ——为国际人量身定做的综合区。 本案关键词： 成熟望京，优质商圈中心，高品质休闲娱乐综合商业体， 满足客群更高层次需求，为国际人量身定做的生活场 加以总结，我们确定本案的核心定位： 国际人的美学生活场 酒店公寓 · SOHO办公 · 精品商业 核心定位解决两个根本问题： 找准核心承诺，也就找准了创意切入的角度:亮相阶段：从望京区域对高品质休闲、娱乐以及沟通思想等美学生活的需求切入，阐述项目对整个区域的价值和意义。产品阶段：以“国际人的美学生活场”确定的语境和调性，强化宣传酒店式公寓、SOHO办公和精品商街各自的产品优势。 推荐案名: 优派广场（VIEW PLAZA） 说明： ◎优雅的、具有国际视野的那群人的生活秀场。 ◎每一天，都是最优雅的美学派对。 推荐案名: 琴湾（PIANO SQUARE） 说明： ◎项目综地形状象一架钢琴。 ◎湾，顶层客户的聚集地，财富的聚集地。 推荐案名: 雅歌 说明： ◎国际人的生活，就是一曲优雅的旋律。 LOGO 户外、围档 报纸广告 公元2006，美学复兴纪 世界五百强在企划报告里书写商业美学三万韩国人在超市商场里实践消费美学2008在蓝图里描画时代美学成熟居住区在发展中完善生活美学……公元2006，美学全面复活我们用酒店公寓、SOHO办公和精品商业空间为国际人奉献美学生活场。 国际人的美学生活场酒店公寓 SOHO办公 精品商业城市美学：机场路 使馆区 望京内环核心 建筑美学：现代建筑 简约立面 百米俊朗身姿速度美学：环路 高速 纵横交错 速达目标布局美学：酒店公寓、SOHO办公、精品商业 一座城市的美学剧场 跟12本流行杂志彩排一季时尚跟86个品牌标价签彩排周末节俭跟3个酒吧酒吧彩排通宵欢乐跟999朵玫瑰彩排浪漫的爱情跟90分钟电影彩排一场回忆……这座城市的无限机会和可能需要一个美学剧