爱暮家公关传播建议2008-4-2.pptVIP

公关策划的基础是市场调研，在本方案形成前，我们对养老产业链中的各环节进行了抽样调查。 本调查从养老院现状、入住老人构成、家庭养老观念、选择养老院要素等几方面进行调研，以此寻求公关着力点 调查对象：国营及民营养老院、老人及其子女 调研结果： 调研结论 现状-目前养老院入住人员以半自理能力和无自理能力人员为主，有自理能力的老人较少 原因-传统“孝道”观念影响家庭选择及社会养老发展 传统养老观念是爱暮家面临的最大挑战 而不是来自竞争对手 公关策略 爱暮家要在养老产业形成高端连锁，必须站在产业的高度去引导整个行业发展。在舆论和行动上都成为行业领军人 公关步骤 公关实施 公关实施 亮相阶段： 完美亮相 持续营销 1、在正式开业前期举办媒体见面会，有老人的记者可携老人进行试住 向媒体传递“爱暮家要在各地建五星连锁养老院”的计划，并向媒体 真实展示爱慕家的环境、硬件设施、医疗护理条件等老人真正关心 的因素。 媒体报道可以图文展现，更具有冲击力。 2、持续营销活动 1）联合中高端社区，组织社区老人集体来爱暮家听取由 中国中医研究院等专家的养生保健讲座及义诊，同时进行参观 也可组织一些曲艺活动，让老人感受到爱暮家的快乐氛围 爱暮家香山国际养老院 公关传播框架 北京海川时代公关提供 一个小调查 非自理能力为主 200个床位，仅有70个人入住 民办，定位普通人群 回龙观仁和康复敬老院 自理能力与非自理能力比例 一期200床位100%，二期400将开 昆玉河畔，四星酒店，定位高端 海淀蓰赢老年公寓 自理能力25人 首期200张床位入住30张 设施、环境好，07年主打“以房养老”概念 寿山福海养老服务中心 北京第五福利院 大部分为非自理能力老人 饱和，需排队 北京声誉较好的国营福利院 北京第一福利院 入住人员构成 入住率 概况 养老机构 看重养老院的环境、医疗水平和服务态度 如老人愿意，会送入养老院 外地工作 老人子女1人 老人无自理能力，会考虑送养老院 目前有自理能力，送入养老院，担心被老人认为不孝 不想给儿女添麻烦，但也不愿意去养老院，感觉不自由 不希望与儿孙分开 入住意愿 会重点考虑医疗和服务水平；如老人 同意入住，会重点考虑环境和硬件条件 经济状况较好 老人子女2人 子女不住一起 空巢老人夫妇 现与子女住在一起 社区老人2人 考虑因素 现状 入住决策人 爆破话题 引发思考 完美亮相 持续营销 5月中 4月中 6月中 预热阶段：爆破话题 引发思考 1、从近阶段频频发生的空巢老人死后多天才被发生等新闻素材入手， 在老人及其子女看的晚报、健康报等发布深度评论文章，引发社会养 老话题及思考 2、联系民政部门、老龄委，邀请部分中高端社区居委会联合举办 “中国养老观念与中国敬孝文化能否融合”论坛 将之前发布的媒体报道收集装订成册，作为背景资料在论坛中发放 邀请媒体记者参与论坛，并将现场报道新闻发送给媒体，进一步通过 媒体引发社会关注和对传统养老观念的反思。 在论坛及报道中需要明 确提出“养老产业需要升级提速”，为下一阶段 的正式亮相埋下伏笔。 传播新闻点举例： 专家提出：养老观念需要更新 引爆争论，获得充分的关注 护理专业的大学生入职养老院：体现专业性，水平高，新鲜事 养老院只建在山下：保证空气清新，环境优良 20年星级饭店高层空降养老院：五星级酒店式服务 公关实施 传播主题 评论：五星级养老院是啥样？ 目的，通过此文章将爱暮家的软硬件塑造成高端养老院标准 文章中可体现，如护理人员全部经过协和医院培训 每位老人拥有一片种植自留地…… 拥有健身中心、休闲娱乐中心 新闻事件：与协和医院结盟，护士长兼职，保证专业护理水平 公关实施 活动策划： “歌声咏志 乐活晚霞”——爱暮家杯老年唱歌巡回赛 基本分析：上个世纪四十年