牛奶凍-產品概念-溝通概念.pptVIP

* Interface Communications Ltd; 惠爾康牛奶凍 產品概念-溝通概念 2004.3.16 那里有最大生意潜力 (以市场角度看) 品类普及率,使用率如何？/市场成长（空间）百分比 非使用者接受度,有那些负面看法（功能/感性/特点） 市场占有率之改变和竞品之关连？ 每一user之消费多少（量/单位/频率） 区域别？季节性/品牌价值有否改变？ 通路中有否不利因素？增加，扩大中？ 和竞品比（形象/特性/使用者轮廓）不同处？ 是否有降低成本或增加销售量/产品价值的潜力？ 增加New user/New buyer/增加次数/用量/保持目前buyer/user 将产品/品牌对象升级/拉回以往的/从竞品手中抢来 主要生意来源 有那些产品/品牌为替代品？ 视行销目的大小决定 (用消费者角度) 有那些会交替购买,有无规则可循？/品牌忠诚高？ 如无法购得我们,何种产品/品牌会被当成替代品？ 使用此产品/品牌,目的情境.时机.用量.单位.频率次数？ 在市场上此品类,品牌之理想形象为何？与目前之差距如何？ 那一个竞品有最大mind share （心理占有率） 购买者、使用者轮廓资料 竞争范筹界定 轮廓资料—人口统计/心理的/ 态度行为/地理的…. (消费者角度) 人口的/地理的区隔大小 消费量大小（重/中/轻级） 对品牌接受度——谁有好感，谁是忠诚者 对品牌追求？——谁是转换者 品牌需求及品牌认知 使用模式 个性/生活形态/社会价值 （决策角色）——启始/影响/决策/购买/使用 主要沟通对象 对主要沟通对象 什么是最能促使他们购买的诉求点 (商品角度) 对主要T.A产品特色重要性如何？ 对品牌整体喜好度，相关性如何？ 品牌支持点强度 竞品易受伤害的弱点为何？ 主要购买动机 动机名称 形成动机 （负面）去除困扰 避免困扰（未来的） 　　　　 不甚满意（找更好的） 　　　　 混合避免法（喜好参半） （稍负面）平常用尽（维持动机） 增加动机 （正面） 感官满足（特殊刺激（生理）享受产品） 知性刺激（特殊心理刺激） 社会认同（因产品使用而受肯定） Key Problem在哪里？ 市场 主要生意来源 竞争 竞争范筹界定 消费者 主要沟通对象 产品 主要购买动机 以消费者为观点而非销售为观点 找出 Big Problem 才能解决Communication Problem 在于承诺及Benefit不同 在什么Market中Competition状况， 同谁竞争？竞争什么？针对什么样的Consumer Fact-Problem-Key Problem QUESTION-1 1.那些次要市場正在成長？那些正在衰退? 牛奶凍是惠爾康凍品品類進入市場立足及獲利的先鋒 凍品品類食用市場中小孩子佔有一席之地是最大宗買家 健康且具附加價值適合各階層食用的凍品類尚未被開發 2.動機—與消費者有關功能的相對重要性 此一品類的特性,對於不同族群需求其TPO.RTB是有差異性的 針對有需求意識者(特性)---吃機能.吃健康.(解決問題) 小朋友需求.(屬性)---吃口感.吃新鮮. 3.需求—還未能迎合消費者需求之處 以鮮牛奶價值為基礎建構,具有點心及充飢效益, 加上膳食纖維及維生素”的---須引發問題,並再教育 4.分眾--正在衍生,具策略上重要分眾的市場 機會的立足點在於(特性屬性)-問題能弄得多大(開闢品類坦途之鑰) Audience--有關消費者與潛在消費者分析 －以群组關係check市場區隔/消费對象區隔/商品（定位）區隔 QUESTION-2 Benefit--自我分析 A.強調產品功能 B.消費者心理層面需求 ?现有產品形象－ 如何被看待/連結的想像是什麼？消費者感覺到我們好處嗎？ 牛奶凍針對營養不均衡者做訴求,對所訴求缺乏導致的需求是否殷切??, 小孩容易連結是新鮮點心 消費者‘’需要