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环保精品白沙营销诊断报告 目录 第一部分：前言 第二部分：环保精品白沙目前所处生命周期界定及分析 第三部分：产品在投放以来营销6P范围的分析和诊断 产品： 促销： 价格： 渠道： 公共关系 政策： 营销6P范围的综合分析 第四部分：对产品后续发展的探索和建议： 产品在白沙系列产品线中的定位 对环保精品白沙引进品牌经理制度 对产品6P环节的具体建议 附：环保精品白沙省外消费者环节调查报告 省外环保精品白沙零售环节调查汇总 省内（长沙）消费者测试报告 经销商环节调查汇总 环保白沙投放一览表 前言 环保精品白沙是我厂利用“低侧流卷烟技术”开发的精品类卷烟，焦油含量中（焦油含量17MG/支，烟气烟碱量1MG/支），1999年10月份正式投放市场，到2000年7月，已经投放了23000多大箱。 环保精品白沙在刚推出时产生了较大的轰动效应，同时缓解了精品白沙的市场压力，从全国范围来看，都算比较成功的品牌。但3月份后，大部分投放市场出现明显的增长滞缓的迹象，部分地区提前出现衰退迹象，我们有理由相信产品的某些环节出现问题。对于这个新的产品，有必要进行全面诊断，找到产品的问题点和机会点，并为产品的稳健成长提出建设性的意见。 本次产品诊断为科研所、调拨站、广州蓝色创意公司联合进行，以市场调查和产品测试为分析基础，结合已有销售数据和资料，在环保精品白沙的营销6P范围进行诊断。 我们的建议： 对环保精品白沙进行改良，并对产品进行新的定位界定； 参照现行的品牌经理制度，组织精干产品领导小组；负责产品改良和营销决策。 从营销6P角度对产品进行改进。 原产品的口味进行改进，不脱离精品白沙基本口味，进行两种方向的调整：1、口感可以偏向于中间偏浓、香气更饱满，适合于投放东北市场或其他口味偏重地区；2、口感偏向中间偏淡、口感更纯净，适合投放西北等地区。 淡化或放弃环保卷烟的环保概念，可以一步到位，也可以分步实施，同时淡化对环保功能的宣传，但不放弃低侧流技术的运用。 外包装进行适当的改进。 将环保精品白沙纳入精品白沙系列，而不再是环保卷烟的分支。名称确定为“特醇精品”或其他。 系统的营销推广策略。 由于时间仓促，许多观点还需要进一步论证，同时，对具体市场的分析还不完整，希望后续工作能加强这些方面。 第二部分：环保精品白沙目前所处生命周期界定 1、环保精品白沙按月投放情况表： 说明：截止7月份，环保精品白沙总投放量为23723大箱，其中省内占32.8%；省外占67.2%。（具体情况见附表2） 2、根据产品投放和市场反映，对销区市场的分类： （1999/10—2000/7） 销区 总投放量 投放比重 销量萎缩 湖南 江西 山西 贵州 陕西 广东 上海 17802 75% 销量平稳 甘肃 浙江 河北 辽宁 吉林 江苏 2284 10% 销量明显增加 北京 福建 青海 山东 海南 宁夏 新疆 内蒙 2963 15% 说明：1、本分类非严格意义上的区分，且反映目前走势，不代表未来趋向。 2、综合来看，我厂市场基础较好地区，除甘肃、青海、海南，其余地区均不同程度萎缩，相关内容见附表 3、环保精品白沙的生命周期界定及分析： 按照波士顿矩阵模型，以市场份额和市场增长率为参照系，对于环保精品白沙，我们可以得到如下看法： 高 相对市场份额 低 高 市 场 成 长 率 低 明星 问题小孩 环保精品白沙 现金牛 狗 说明： 环保精品白沙目前处于波士顿矩阵模型中的问题小孩阶段。虽然目前整体未出现明显的萎缩迹象，但其在有些销区发展有向明星和狗区域发展的趋向。 环保精品白沙自去年十月投放以来，到四月份产量和价格都出现了急剧滑坡，这一情况具体表现在：相对市场份额出现短期增长后，整体市场份额出现停滞或有些市场萎缩；同时，市场增长率出现停滞，其市场增长和市场占有远未达到一个成熟产品的预期要求。危机的背后存在产品某些方面的重大问题。 第三部分：产品在投放以来营销6P范围的分析和诊断 本部分针对整体市场情况，在营销6P范围进行诊断和分析，为使观点更加鲜明和集中，本文的许多重要论据都在附表中列出。 1、产品： 吸味：环保精品白沙的吸味须站在消费者的角度作改进 1-1-1、改进方向： 更