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用广告打造信心 乘风香烟是福建龙岩卷烟厂的一个老牌香烟，在福建卷烟市场上具有很高的知名度。乘风香烟主打低价位市场，价格在2元左右，主要是低收入的消费者购买。多年来，乘风香烟一直依靠市场的自然销售，很少做市场推广，虽然品牌知名度很高，但品牌认知度却是在减弱。从95年开始，乘风香烟的市场销售就开始下滑，价格也一路走低，开始陷入危机。 1997年福建国文企划公司接手乘风香烟这个案子后，经过市场研究认为乘风香烟的品牌存在老化问题，虽然知名度高，但品牌长期缺少经营和维护，没有建立起自身独特的品牌文化，在市场不断发展变化过程中品牌自身缺少了发展的源动力，就象一个产品一样，生命周期迟早会走的尽头，品牌没有更新的品牌形象和内涵，也要走到生命周期的衰退阶段。 福建国文要做的是让乘风品牌重新焕发生机，给乘风香烟再定位。乘风品牌的重新定位是从研究消费者开始的。经过市场调研，国文发现乘风香烟的消费者主要是低收入者，他们通常非常在乎产品的价格，而乘风香烟吸引他们的原因也主要是价格。经过深度研究，乘风香烟的目标受众多数处于社会的下层，生活水平不高，社会地位比较低，从事的工作缺少竞争力；他们对自己的前途往往没有信心，尤其对于个体的自我缺乏自信。国文觉得这是一个很好的突破口，用品牌和消费者进行深入的沟通，用品牌传达给消费者自己的主张，将有可能唤醒他们内心深处的某种情感。 于是国文企划就从这个角度出发，创作了“起航”篇的一只电视广告，试图用这支广告与目标受众建立起沟通，并塑造出乘风香烟全新的品牌形象。 寂静的黎明，一群默默忙碌的人群，在整齐的号子声中，凝聚着即将爆发的强大力量……随着大锤砸下最后一颗铆钉，这积蓄的力量终于释放出来，激起的是冲天的巨浪，寂静沸腾了，灿烂的阳光下，肌肉结实的臂膀，齐心协力的拉动帆绳，巨帆升起，……充满激情的人们、乘风破浪的帆船、初生的太阳辉映着希望的光芒。 广告语：大浪掏沙，乘风而上。 整部广告片贯穿了这样一个主题：团结、拼搏、自强不息。主题虽然很主流，但由于“乘风起航”篇中以磅礴的气势和震撼人心的场景，淋漓尽致的表现，给人以内心的强烈震动。而广告的用意就是要给它的目标受众以力量和信心，虽然个体是渺小的，但人多力量大，只要团结起来就一定能够成功。 这部片子播出后在福建省产生了很大反响，不仅在很短时间就提升了龙岩卷烟厂的知名度，还使乘风香烟这个品牌起死回生，焕发了青春，产销量都大幅度提升，成为福建地区产销量最大的一种香烟，并占据同价位市场的绝对领先地位，市场价格也一度彪升到5元；而且这部广告诞生的社会背景和当时的下岗再就业的社会现状都使这部片子具有了强烈的公益色彩，本身所蕴涵的公益性也得到社会的广泛认同。 在分享这部广告成功的经验中，国文认为一部广告要想打动目标受众，就必须具有震撼性，虽然这是一部投资百万的大制作，但广告的效果胜过粗制滥造的广告片十倍，他不是一部以投放频率取胜的广告，而是依靠广告创意中包含的力量来吸引人、打动人的，这样的广告才能让人产生记忆，进入受众的心志；国文在创作这部片子的过程中，始终想在广告中传达品牌的一种理念和观点，但没有用语言去直白的表达，而是通过实实在在的情节和画面去表达了出来，这样的印象是深刻和记忆永久的；应该说这部广告能够使乘风香烟重新崛起，并一直到现在屹立不倒，最核心的一点就是为品牌注入了核心价值，一种让目标受众充满信心和自信的价值感受，广告中所体现出来的那种力量和希望使每一个消费乘风香烟的人都会在内心深出产生一种无形的动力。 这就是广告的深度沟通，这也是国文一直以来坚持的一种传播理念。 1 3