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省级卫视整合传播 内容提要 省级卫视整合传播的媒介背景 媒体投放的趋势 广告主眼中的各级媒体 省级卫视整合传播“鸟笼理论” 省级卫视整合传播与央视传播效果比较 省级卫视在企业市场拓展不同阶段的作用 省级卫视整合传播的媒介背景 一、电视频道的巨增，注意力资源的稀缺 在中国目前有3000多个电视频道，一个中等城市目前能收到的电视频道约为29个，而观众平均每天收看电视节目时间为100分钟。即便按每个频道每天播出8个小时节目计算，供求关系比例为1：139.2。 观众的选择日益增多，单一频道的影响力急剧下降，即便央视也不例外。 二、新的广告市场格局即将诞生 二、新的广告市场格局即将诞生（续） 最近，无论是媒体、广告业还是企业届，有关省级卫视整合传播的讨论异常热烈。 央视“独步天下”的霸主地位已经受到前所未有的挑战； 省级卫视的节目质量不断改进、落地入网在迅速扩大，广告附加值持续增长。省级卫视已经成为企业“攻城拔寨”不可或缺的利器。 媒体投放趋势 广告主眼中的各级电视媒体 广告主、媒体、消费者的关系 重要的发现 AC尼尔森市场研究公司9月份刚完成的“2001年全国广告商调查”有了以下发现： （调查城市：北京、上海、广东、浙江、江苏、黑龙江、吉林。受访对象：媒介投放的决策者及决策影响者） 省级卫视结合了另外两种媒体的优点，能满足客户各方面的需求。 媒体定位 省级卫视整合传播“鸟笼理论” 省级卫视整合传播与央视的效果比较 省级卫视在企业市场开拓不同阶段的运用 市场发展的三个阶段 第一阶段营销重点：促进样板市场销售，提升省内品牌形象 第二阶段营销重点：促进全国区域市场销售，提升区域品牌形象 第三阶段营销重点：促进全国市场销售，提升全国品牌形象 不同阶段运用不同的媒介组合 第一阶段：企业针对样板市场，省级卫视可以承担双重角色： 1、省级卫视在省内范围的强势覆盖和良好收视表现，理所当然的承担了启动企业销售的责任； 2、省级卫视在当地是第一媒体，具有很高的权威性，是企业提升品牌形象的良好的载体。 央视由于成本和价格方面的障碍，企业缺乏参与的机会。 不同阶段运用不同的媒介组合（续） 第二阶段：针对全国区域市场，省级卫视整合传播对于企业品牌提升或销售的促进，都有绝对的竞争优势。 企业可以根据自身市场的不同需要，灵活的进行省级卫视的组合，配合企业的营销策略。特别是在企业的市场尚未在全国连成一片的情况下，选择省级卫视整合传播的价值就更加凸显。 不同阶段运用不同的媒介组合（续） 第三阶段：即针对全国市场，央视一套和省级卫视具有不同的优势，利用省级卫视整合传播促进企业的销售；利用央视提升企业的品牌形象。是目前多数企业的考虑。 目前，已有不少的企业采取在市场不同发展阶段，科学的组合两种媒体的优势，来达到销售力与品牌张力互相促进、互相补充的目的，取得了非凡的成效。 海王，采取卫视整合传播为主要投放方式后，业绩大幅提升；白加黑采取卫视整合传播加部分央视，年销量超过7年的销售总和；汇仁肾宝由县市级媒体改为卫视整合传播后，销售额从3亿元上升到10亿元，品牌形象也随之大幅提升。 这些国内著名企业的广告运作方式创造的销售神话为业界树立了辉煌的典范，将引导更多的企业走向成熟、走向成功。 国文操作省级卫视整合传播的优势 4、被掐播率比较低 央视一套转播是由于“行政命令”，地方没有积极性，造成被掐播率高，达到10%以上； 省级卫视大多采用“合同落地”，经济杠杆使得掐播率很低，无线网几乎为0，有线网也相对较低。 以央视2001年收视最火暴的《大宅门》同时间段收视率来计算，31个省级卫视整合传播的费用是中央一套的1.54倍，但能够买到的GRP是中央一套的2.01倍。两者投资成本基本趋同。 但是，考虑到央视一套的平均折扣比省级卫视要高一半左右。因此，广告主选择省级卫视的费用会更低。 资料来源：实力媒体2001年对央视与省级卫视的对比分析结果 5、成本优势 6、受众接近心理优势 观众对本省卫视有极强的心理接近趋向，不仅仅是因为物理距离的接近，更因为节目内容、地域文化特色的影响和他们自