金宏调研方案.doc

金 宏 酒 类 市 场 调 研 方 案 深圳市采纳营销策划有限公司 二○○一年八月一十四日 目 录 一、前言………………………………………………………3 二、调研目的…………………………………………………4 三、调研内容…………………………………………………5 四、调研方法…………………………………………………8 五、调研实施…………………………………………………9 六、质量控制…………………………………………………10 七、时间安排…………………………………………………12 前 言 在日常消费中，人们对于健康、环境的关注正随着生活水平的提高而日益加强。这一趋势在酒类消费中最为直接的反映是：低度白酒正成为消费者的主要酒类消费品，44度以下的低度白酒在北方市场上的销售额已占到酒类销售总额的65%以上。在酒类消费上的另一变化是消费者需求的多样化趋势，葡萄酒、果酒等特色酒正成为一种大众化的的酒类消费品。保健酒作为酒类家庭中一个历史悠久的品种，因其自身的特点：具有保健性但效果却不如药品（保健品）明显，因而在酒类市场中的地位较为尴尬，其销售情况一直处于一种相对较为平稳的状态。 应该说消费者在酒类消费上的这种变化趋势对广西而言无疑是一个利好的消息。但就金宏酒的功能来看，它实际是一种保健酒，但由于审批导致宣传的局限性，加上整个保健酒市场本身所具有的尴尬地位，其在未来市场的开拓中将会遭遇的困难也是不言而喻的。 但审视从困难本身所产生的最大根源——保健酒功效的不明显带来市场销售的尴尬来看，金宏本身的酒产品却因其效用的显著而具有较强的优势，这种优势不仅是相对于其它的保健酒，就是与保健药品而言也是存在的。因此，功能的有效性必将给未来的市场拓展带来事半功倍的作用。 正是基于对消费者及整个酒类市场的难以把握，采纳营销策划公司受金宏公司的委托开展此次调研，我们希望通过这次市场调研，我们可以对目标消费群各方面的信息有一个透彻的了解与认知，从而达到有把握的进入目标市场，一举取得成功开拓市场的目的。我们将以严谨的工作作风、饱满的热情、专业的调研技能、科学的调研方法来保证这次调研的圆满成功，相信在金宏公司的积极配合下，我们的目标一定可以实现。 二、调研目的 通过对金宏酒所面临的外部市场环境进行科学、系统、细致地了解，寻找目标消费群，并对其进行深入地了解与分析；其次通过此次市场调研，寻求和挖掘金宏酒产品的USP（独特的销售主张），为金宏酒在产品、定价、包装、渠道、促销、宣传推广等方面策略的制定提供科学的市场依据，为其迅速切入市场提供支持。 本次调研工作具体目的如下： 1、通过调查市场上保健酒市场的竞争情况，分析金宏保健酒在未来市场拓展中所面临的机会点和威胁点，对其未来的销售前景作出评估； 2、通过调查和分析目标市场内保健酒消费者选择和购买产品时的消费心理，购买动机、购买行为、生活状况，为制定有效实战的传播策略寻求依据； 5、通过调研消费者对保健酒的认知与需求，以及消费者主要关注的功能点，为寻求金宏酒的USP（独特的销售主张）建立科学的依据。 三、调研内容 （一）调研对象： 本次调研的对象主要是酒类产品的消费者及其经销商、零售商。 消费者的调研：包括30岁以上的男性酒类消费者，女性酒类消费者。 经销商的调研：即酒类批发商（代理商） 零售商调研：商场酒类柜台的负责人或营业员、酒店（酒吧）的服务员 （二）市场调研内容： 消费者调研 消费者的消费行为模式分析 ——消费者消费酒类产品的场所及地点选择 ——消费者消费酒类产品时的主要考虑因素 ——对消费者消费行为产生影响的主要因素 ——消费者对酒类产品价格的敏感性 ——消费者获取酒类产品信息的主要渠道 ——消费者在滋阴壮阳（女性养颜）等方面的保健意识 2、保健酒产品的目标消费群的特征构成 ——保健酒产品的目标消费群的年龄构成 ——保健酒产品的目标消费群的职业构成 ——保健酒产品的目标消费群的文化程度构成 ——保健酒产品的目标消费群的家庭收入构成 经销商调研 1、酒类产品市场的网络情况 2、酒类产品的竞争态势 3、对酒类产品在品种、价格、渠道、促销等方面的看法 4、对消费者酒类消费趋势变化及未来市场发展的看法 5、对酒类生产厂家（尤其是保健酒及低度酒生产厂家）的建议和要求 零售商（营业员）调研 1、经营的酒类品种，各品种（尤其是低度酒及保健酒）的销售情况、优缺点； 2、当地酒类产品的市场竞争态势； 3、酒类产品的进货方式、销售方式、结算方式； 4、消费者的购买酒类产品的行为及习惯； 四、调研方法 调研区域 调研区域：本次酒类产品调研的调研区域经过双方磋商，并考虑市场消费状况、容量和辐射力等方面因素，确定为 深圳 一个城市。 调研方法 本次调研采用定性调研与定量调研相结合的方式。定性调研主要为两