策略性行销在非营利机构募款之运用-朝阳-LMS-朝阳科技大学.DOC

募款的基本技巧與原則 謝儒賢 朝陽科技大學社會工作系專任副教授 暨南國際大學社會政策與社會工作博士 非營利機構為什麼需要募款？ 募款是有一些原理原則可以遵循或加以運用的，事實上，募款是一種「交換過程」，組織用什麼樣的價值跟別人交換？然而在募款的過程中，一般人只看到募款外顯行為的部份，而甚少思考組織為什麼要募款這個層次的議題。因此，在談募款時，首先應問「組織為什麼需要募款」？募款的目的為何？大體而言，非營利組織需要募款的主要理由，大約可歸納為下列五項： 機構生存 組織為什麼要募款？以一個非營利組織來看，募款的第一個目的是為了生存，而組織的運作基礎在於內部的工作人員，因此募款的基本動機乃在於籌募組織內部工作人員的薪資，若無工作人員，組織視同死亡。一般而言，人事費用約佔組織內部運作經費的40％至60％。如果組織生存不下去，就不需要再談其他服務事項，因此組織募款第一個目的就是為了組織的生存。 機構擴張與發展 第二個目的是組織的發展與擴張，在組織使命的引導下思考組織未來想做什麼？或是在願景之下，思索組織未來想做什麼？為了達成組織的使命與目標而進行募款，並不是沒有錢之後，才出來募款。 機構自主性 組織的自主性，服務有一個特質，易放難收，放了就收不回來，今年做明年不做，案主就會抱怨，而政府的補助是不穩定的，今年給補助，明年並不一定會補助。所以組織的募款來源需要來自各個不同的地方，而不能只靠單一的大筆贊助，那會影響到一個組織的發展及生存空間，組織需要不斷地擴大募款基礎，要清晰的知曉捐款人是誰？捐款的來源到底是哪裡？ 創造有生命力的機構（規劃組織的未來） 募款是為了要創造有生命力的組織，而什麼是有生命力的組織呢？為什麼組織要不斷的募款呢？就是要看到「需求」，不斷的以服務使用者的需求做訴求，並讓贊助者認同這個組織的價值。而要讓組織有活力，就必須在組織使命的引導下不斷的創新服務，如果組織十年下來始終如一，就有可能會退出服務市場，所以募款就是要讓的組織不斷地有生命力、有活力。 培養支持者與贊助者（永續經營） 要培養所謂的「長期支持者跟贊助者」，組織就必須檢視捐款人的相關資料，瞭解持續性捐款者佔了多少比例？除此之外，還是需要再尋找新的捐款者？但無庸置疑地，組織都希望有一群認同組織的人與組織一起成長，不斷地跟組織進行「價值交換」，甚至承諾將組織當成是個人的事業來經營，所以組織需要募款的理由就是要培養長期支持以及贊助的捐款者。 但生存只是組織募款的基本要素，組織還是需根據外在社會的不斷變化，看到案主的不同需求，或是顧客群的需求，不斷地做變化。而且募款是協助組織進行資源的分配，當組織告訴別人有這樣需求的時候，就代表必需把組織內部的資源拿來做分配；另外，募款也幫組織內部做人力資源的培養，當組織有新的服務方案時，組織內的人員也要接受新的訓練，當提出新的募款訴求時，也需對勸募對象提供相關的新資訊，所以募款不只是在募錢，募款其實也是在做組織的人力資源規劃。此外，組織現階段的募款訴求僅能滿足案主現在的服務需求，但當新需求產生時，組織必須再尋求新的贊助資源，所以募款亦在幫組織進行整體的規劃，因為有組織的使命存在，有組織願景存在，所以它是一件組織規劃工作，就像組織在進行人力資源分配一樣。所以募款工作不只是表象所呈現的「只是為了錢」而工作，事實上，它是組織的發展、財務規劃以及人力資源培訓的工作。 (((募款是組織發展、財務規劃、人力資源培訓工作((( 非營利機構的募款市場 募款市場在哪裡呢？大體而言，可以將募款市場區分為下列幾項： 個人捐助 所謂的個人捐款，就是一般人的贊助，就這個部分而言，個人捐款的最新數據是佔了捐款總人數的84％，而就美國整體勸募市場的分析來看，來自個人捐款的人數約佔了85％的人。 企業贊助 企業贊助的部分，是走在天秤上的兩端，如果沒有做好組織使命的監控或是方案的監控，則可能淪為企業的利用對象。所以在談有關「公益行銷」時必須很小心。組織需明確定位企業是純粹活動贊助者，還是與企業合作進行募款，例如：六分鐘護一生。在進行合作案時，組織要很清楚的知道合作目標在哪裡，到底是要做「理念宣導」，還是著眼於「募款金額」，組織需事先定位清楚。如果組織是希望隨著銷售量的增加而得到善款的話，那麼組織的獲益並不一定會很多，因為裡面的變數太多了，涉及非營利組織不熟悉的營利管銷制度。因此在與企業進行合作時，必須清楚確認組織的使命與企業的目的，是否可以相契合，否則有淪為受企業利用之虞的危險。 在跟企業合作的時候，請先想一想企業為什麼要捐款給我們？就像個人一樣，個人為什麼要捐款給我們？在與7-11合作時，我們想到的是「好鄰居」角色的誘因，這有助於建立企業回饋社會的公益形象，提高企業的知名度，對我們而言，我們可以做的是這些。另外，現代企業有一個評判指標，叫做「社會責任」，當企業進行「公