消费者行为学与营销的策略之理论篇.docVIP

《消费者行为学与营销策略》之理论篇 《消费者行为学与营销策略》之理论篇 文：谭翀 有幸听了王磊老师的《消费者行为学与营销策略》。王磊老师主要阐述了为有效制定和执行消费者导向型组织的市场战略所必须知道的概念、方法和技能。这些概念和方法包括消费者心理、消费者行为、行为动力理论、消费者决策过程模型、消费者价值观模型、心理行为分析与ADP模型、产品分析、市场细分、品牌建设与定位等等。 一、什么是消费者行为学(Consumer Behavior) 美国营销协会将消费者行为学定义为人类用以进行生活上的交换行为的感知、认知、行为以及环境的动态互动结果。也就是说，消费者行为包括消费过程中人们的思想活动、感受，以及他们所采取的行动。它还包含环境中影响思想、感受与行动的所有事物。除了自身因素以外，这些事物还包括其他消费者的意见、广告、价格信息、包装、产品外观等。从这个定义中，我们可了解到消费者行为是动态的、互动的，以及是与交易行为有关的。 消费者行为学领域涵盖了很多方面：它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。消费者是指在消费过程中产生需要与欲望，实施购买并处置产品的人。消费的产品包括从一个物品、一则信息、一个制度，一个公众人物，等等一切事物。而满足的需要与欲望则包括基本的生理需求，比如饥饿、寒冷，和心理需求，比如渴望爱情、追求地位以及精神满足。 在消费者行为学发展初期，这个领域经常是指购买者行为，强调消费者与生产者在购买过程中的相互影响。现在，大多数营销者已经认识到消费者行为是一个持续的过程，而不仅仅是消费者掏出现金或者信用卡买到产品或者服务的那一刻所发生的事情。 交易，即两个或者两个以上组织或个人付出和取得某种有价值的东西的过程，是营销中必不可少的部分。尽管交易仍然是所有消费者行为中的重要部分，但广义的观点强调消费的全过程，包括购买前、购买中和购买后影响消费者的所有问题。 消费者行为学所涉及的交叉学科很多，包括心理学、经济学、人类学、认知学、语言学、社会学甚至历史学等方面，下图1给出消费者行为学所涉及的部分学科焦点。 图1消费者行为学所涉及的学科焦点 下表1以网站建设为例，给出我们从消费者行为学的角度所需要考虑的问题。 表1学科焦点与其研究的问题在实际中的应用举例 学科焦点研究问题在实际中的应用实例 实验心理学：产品在感知、学习和记忆过程中的作用l网站的外观，如结构、版式、图片、整体颜色等，如何被客户识别、理解和认同? l网站的那个部分被哪一类型的客户看到? 临床心理学：产品在心理调解中的作用l网站能否影响顾客的某种既定印象?例如网站中的某个外形上的改变能否影响到顾客对品牌或者产品的既定认知感受? 微观经济学人类生态学：产品在个人或家庭资源分配中的作用l浏览网站对于顾客的机会成本有多高?对于整个家庭的机会成本又有多高? l网站提供给顾客的价值在个人或家庭资源重分配上起到什么作用? 社会心理学：产品对个人作为社会群体成员时的行为影响l网站内容对于不同层次顾客群体会产生怎样不同的影响? 社会学：产品在社会制度和群体关系中的作用l这些影响能否反过来影响顾客的个人改变，进而使顾客跨入另一个群体? l网站的内容偏好在社会群体中的传播模式是什么? 宏观经济学：产品在消费者与市场关系中的作用l现阶段经济环境下，如何构建网站以吸引顾客群体，提升用户体验? 符号学/文艺评论：产品在语言和视觉传播意义中的作用l顾客能否正确理解网站中内容所传递的潜在信息? 人口统计学：产品在人口可测量特性中的作用l顾客的人口可测量特性是什么? l这些特性如何影响网站的构建? 历史学：产品在社会变迁中的作用l网站内容对顾客所产生的影响随时间变化的趋势是什么? l网站内容如何紧跟时代的步伐，甚至引领时代潮流? 文化人类学：产品在社会信仰和实践中的作用l网站内容如何影响顾客对某些形而上的层面的定义? 行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业无一例外的都在每天的工作中使用着她的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程，一位资深的宝洁职业经理人如是说。 二、弗洛伊德行为动力理论 那么产生某种行为的原始动力在哪里呢? 奥地利著名精神分析家、《自卑与超越》的作者阿德勒(弗洛伊德的学生兼好友)认为，每一个人的自我都是由三个我组成：自己眼中的我、他人眼中的我和想在他人眼中呈现的我(即现实中的我)。如果一个人的这三个我重合程度相当大，那么他的人格就是相对合谐和健全的。如果这三个我的差异和冲突相当大，其内心的焦虑和冲突就越大，其超越的冲动也就越大(见下图2)。超越方式的差别，就决定了其人格的差别。一种可选方案是，处于冲突和焦虑状态的人把他人作为假想敌，有意无意地把自己当下的处境和状况归罪于他人，用一