第九章分销渠道的策略.pptVIP

第九章 分销渠道策略 第一节 分销渠道概述 一、分销渠道的概念和作用 （一）分销渠道的概念 分销渠道又称商品流通渠道，指商品从生产领域转向消费领域所经过的路线和通道。 分销渠道有两层含义： 一是指把商品从生产者转送到消费者手里的所有经营环节或经营机构。 另一层含义是指商品实体从生产者到消费者手里的运输储存过程。 企业的分销渠道策略就是对这两层含义所涉及的内容进行决策。如：决定利用中间商销售商品，则选择什么样的中间商，选择多少中间商。 （二）分销渠道的作用 1.信息收集和反馈； 2.产品促销作用； 3.完成订货； 4.融资作用； 5.分担风险的作用； 6.谈判作用； 7.分担库存作用。 二、分销渠道的类型 （一）直接分销渠道与间接分销渠道 直接渠道与间接渠道是按商品在流通过程中所经过的环节多少进行划分的。 1.直接渠道。直接渠道是指没有中间商的参与，产品由生产者直接销售给消费者的渠道类型。 2.间接渠道。间接渠道是指有一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环节销售给消费者的渠道类型。 （二）宽渠道与窄渠道 宽渠道与窄渠道是根据分销渠道中每一中间环节上使用的同种类中间商数目的多少来划分的。 按渠道宽度可分为三种分销策略： 1.密集分销：指制造商尽可能的发展批发商和零售商，以尽可能多的销售产品。渠道的控制能力弱，适合于食品、日用品等生活必需品和便利品。 2.选择分销：指制造商根据自己设定的交易基准和条件精心挑选最合适的中间商销售其产品。渠道控制力强，适合于消费品中的选购品和特殊品。 3.独家分销：指制造商在某一地区仅使用一家中间商销售其产品。企业的渠道控制能力很强。 三、分销渠道的系统结构 分销渠道的系统结构概括起来有四种： 1.传统的销售渠道； 2.垂直渠道系统； 3.水平渠道系统； 4.多渠道营销系统。 （一）传统的分销渠道 传统的销售渠道是一个高度分散的组织，它是由一个个独立的生产者、批发商和零售商等组成，它们之间的关系松散、态度疏远，每个渠道成员都是一个独立的企业实体来追求利润的最大化。它们各自为政，激烈竞争。 传统的分销渠道由于目标分散和组织的松驰，必定带来一定的混乱，从而影响渠道成员的整体利益。 （二）垂直渠道系统 垂直渠道系统是由生产者、批发者和零售者所组成的统一联合体，它实行专业化管理和集中计划，是一个有组织的网络系统。 垂直渠道系统有三种主要类型： 1.公司式垂直渠道系统； 2.管理式垂直渠道系统； 3.契约式垂直渠道系统。 1.公司式垂直渠道系统 该系统是指一家企业拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次，甚至控制整个分销渠道，综合经营生产、批发和零售业务。这种渠道系统又可分为两种： ⑴ 大型生产性企业拥有和统一管理若干生产单位和商业机构，采取工商一体化经营方式； ⑵ 大型零售企业拥有和统一管理若干工厂和批发机构，采取工商一体化经营方式，综合经营零售、批发、和加工生产等业务。 2.管理式垂直渠道系统 该系统是指分销渠道中一个规模较大、实力较强的成员来组织和协调整个渠道系统。 渠道的组成者并不同时属于某一所有者，它们往往是依靠某一企业的名牌效应或竞争实力而组织在一起。例如，有着良好声誉的生产者能够从批发商或零售商那里得到合作和支持，容易在销售计划、销售促进、库存管理、定价、商品陈列等方面和零售商协调一致，建立良好的协作关系。如：安达企业加盟商。 3.契约式垂直渠道系统 该系统是指不同层次的独立的制造商和经销商为了实现单独经营所不能达到的经济效益，而以契约为基础建立的联合体。该渠道系统又有三种不同的形式： ⑴ 特许经营组织。它是通过特许经营权将生产、分销过程中的几个阶段衔接起来的联合体。 ⑵ 批发商组织的自愿连锁。它是指批发商组织独立的零售商成立自愿连锁组织，帮助它们和大型连锁组织相抗衡。特点是“联购分销”。 ⑶ 零售商合作组织。它是指一群独立的中小零售商为了和大零售商竞争而成立的联合机构，主要开展批发业务和进行可能的生产活动。 （三）水平式渠道系统 该系统是指同一层次的制造商之间、批发商之间、零售商之间采取横向联合的经营方式，即建立水平渠道系统，共同开拓新的营销机会。这些企业往往因为缺乏资金、生产技术、或由于资源不足，无法单独开拓市场机会；或者因为风险太大，不愿单独承担风险，而和其他企业进行联合经营会产生巨大的协同效益，因此组成水平渠道系统。如创办一家专门的公司等。 （四）多渠道营销系统 多渠道营销系统是指一个公司建立两条或更多的营销渠道以到达一个或更多细分市场的一整套方法。例如，原康柏公司除了直接向购买者出售个人电脑（直销渠道）以外，还通过大众化电器零售商、小型的电脑专业商店出售其产品（间接渠道）。 通过多渠道营销系统，生产企业至少可以获得三个方面的好