KA管理技能培训7.ppt

高质量的促销管理 了解零售商的促销管理标准和流程 与零售商进行有效的促销信息沟通 周密地监控与实施相关的各项要素 完善的信息收集和项目分析工作 促销的标准－从恒安的角度来看 促销的标准－从零售商的角度来看 表面的标准 额外的人员支持 额外的费用支持 额外的其它支持 促销的标准－从零售商的角度来看 促销的标准－共同的利益 在“商店里的消费者”－购买者 促销的标准－共同的利益 案例某零售商店促销活动的标准 帮助提高消费者购买频率; 增加消费者每次购买量 操作简单 整体市场的支持 只针对此零售商店的或客户化的活动 明确合理的时间安排 对整个品类有积极的影响 零售商的促销管理流程 案例 某零售商店促销流程 由商品部发起的促销 采购同供应商协商 采购通过星期五例会同营运部门协商, 促销计划在执行前2-4周商议 同采购签定展示促销协议需附上所有促销活动细节, 包括:场地大小及设计, 促销工具尺寸及内容 传递给市场部批准 市场部传递给门店的展示主管 展示部同各部门主管或副总协商执行 案例某零售商店促销流程 由营运部发起的促销 商品选择 销售额 - 端架陈列要求该商品达到每周超过人民币4,000元的销售额; 堆头需达到每周20,000元的销售额 利润和加价率 - 需达到部门平均毛利率, 但对于销量特别大的产品例外 只有部门经理及以上级别的经理可以决定 零售促销管理要素(Scope+Factors) 零售促销管理要素(Scope+Factors) 分解促销计划 与零售客户交流促销计划 与零售客户交流促销计划应包括的内容 零售客户生意回顾和主要发展机会 零售客户促销计划内容 促销目标 促销策略（本次促销卖点） 过往同类促销回顾 / 测试市场数据 / 消费者数据 本次促销内容介绍 本次促销执行计划 下一步 公司 零售客户 与零售客户交流促销计划应包括的内容 零售客户生意回顾和主要生意发展机会 主要生意指标回顾（如销售额，产品周转等） 主要活动回顾（如生意增长指数，活动结果回顾等） 主要面临的挑战和下一步计划 与零售客户交流促销计划应包括的内容 永远以“客户为什么需要这个促销”为关键陈述内容 零售客户促销计划内容 本次促销的目标、主题和卖点（引起客户的兴趣） 本次促销的主要内容 扼要的陈述＋详细的文字介绍 必须运用“图示法” 回答客户提出的问题 与零售客户交流促销计划应包括的内容 分析：价格折扣与销量增长 与零售客户交流促销计划应包括的内容 本次促销的执行计划和“关键下一步” 促销执行主要步骤及时间表 开始时间 结束时间 关键检查步骤 具体内容 关键联系人 客户 公司（销售人员，代理公司人员等） 与零售客户交流促销计划完整的陈述 “30分钟”促销卖入流程 计划传达跟踪 计划传达跟踪 了解客户促销传达的流程 客户采购人员→客户市场人员→客户门店人员 了解客户各职能部门在整体促销活动中所承担的角色和职责 客户采购人员 客户市场人员 客户门店人员 客户订单管理人员 … … 计划传达跟踪案例分析:沃尔玛促销执行 促销资源管理 促销资源管理产品供应管理 尽量给出建议订单数量，尤其是促销活动“第一张订单” “尽量使与你合作的采购员的工作轻松些” 跟踪到底： 促销产品已经下了订单了（采购或门店） 促销产品订单数量满足正常货架陈列＋主题陈列数量 促销产品已经运送到各门店，并且摆上了货架＋堆头陈列 堆头陈列摆放在了我们要求的位置 促销资源管理赠品和助销品管理 不能完全依赖代理公司！ 地区销售人员应全程－ 计划：各商店赠品数量 各商店助销品数量 协调：总部与地区 代理公司与零售商 代理公司与促销小姐 监控：分批运送赠品入店 助销品运送入店 促销小姐每日报表 代理公司及时配送 促销资源管理费用控制管理 产品优惠在活动后支付 商店不得以低于买入价抛售恒安产品，否则取消产品优惠 保持合理的库存－活动结束前的库存应保持在两周库存以内 促销资源管理促销人员管理 促销人员应对“平均单店产出量”负责 不能完全依赖代理公司进行促销人员招聘和培训 对大型商店－每周2次以上的促销跟踪/培训 对中、小型商店－每周1次以上的促销跟踪/培训 促销人员的日常管理 促销报表 促销赠品管理 促销人员反映的各类情况－消费者反馈，消费者投诉等 促销资源管理促销人员管理 促销人员促销介绍“三部曲” 产品介绍－提醒消费者，冲动性购买，新产品、新规格、新包装尝试 促销活动介绍－对消费者的利益“有礼品！” 户外活动介绍－提高消费者的参与程度“共同支持中国队” 促销资源管理 促销资源管理跟踪表 店内形象管理 店内形象管理 有竞争力的货架的衡量标准： 达到我们的要求