“顿号三分钟”立顿2011学期营销策划案.doc

“顿号三分钟”立顿2011学期营销策划案 ——————目录—————— 卷首语 一、策划目标…………………………………………......02 二、营销环境分析………………………………………..02 三、市场定位……………………………………………..04 四、营销活动策划及执行………………………………..04 五、费用预算……………………………………………..06 卷首语：休息的方式有很多种，有人花上三个钟头泡东方草药浴， 有人花上三十分钟做一顿普罗旺斯香草料理, 当然，也有人只需三分钟，便可泡一杯立顿茶，便可玩转这三分钟。 一杯立顿茶的时间，给生活打个三分钟的顿号。 短暂的停顿，让我们在这高速运转的城市森林中静止三分钟， 可以做一个白日梦，可以倾诉自己的心情， 可以涂鸦一张喜爱的图片，可以做一份喜欢的事业。 一杯立顿，给生活打个顿号，三分钟之后，我们仍将扬帆起航。 顿号三分钟，让你玩转奋斗，在生活中八面玲珑... 一、策划目标 立顿主要消费群体为年轻白领，本案则力图挖掘其潜在消费市场，将策划重点置于80，90后的年轻人一族，尤其是当代大学生，以“顿号三分钟”为主题，联合知名交友网站及新型交互技术，在年轻学生关注且能够触及的方面施力，力求将“三分钟”的概念植入消费者心智，强化立顿品牌，开拓立顿潜在消费者市场，让立顿茶包在学生群体中引领杯中的消费潮流。 二、营销环境分析 （1）竞争状况 （3）SWOT分析 优势 品牌及形象的统一，具有极强的品牌效应。 市场占有率极高，茶饮市场占据约80%的市场份额。 品种多，包括了传统系列、奶茶系列、异国系列、功效系列等。 独具特色的网络营销 强大的研发队伍和科研精神。 联合利华强大的经济实力。 劣势 在学生族中饮料市场占有率少。 茶做的不够专业。 机会 1、网民暴涨，网络广告的发展多元化趋势。 2、实名交友网站的热潮，带来新的营销机会。 3、网络技术的高速发展，在媒介上也 有一定的创新。 4、2011年大事件，如26届大运会，航空热给推广营销带来新的契机。 威胁 清饮茶、功夫茶的威胁。很多真正饮茶的人还是觉得清饮茶才是真正的茶。清饮茶逐渐代表着一种新的品质生活，将对立顿以白领为主的消费者产生威胁。 奶茶店的威胁。很多高校学生习惯在奶茶店买杯茶坐着喝。但奶茶店又很少使用立顿茶包。这对立顿销量无疑是个威胁。 3、功能茶的威胁。市场上的减肥茶、常润茶价格较为低廉，且用减肥等功效吸引消费者，抢占市场。 三．市场定位 目标市场定位：80，90后的年轻人，主要是当代大学生一族。他们注重个人形象，追求时尚，崇尚个性化，炫耀自我，容易接受新潮事物，喜欢趣味好玩的个性化事物。同时他们的消费行为也容易受到影响，习惯跟风，崇尚国际化流行趋势。这一消费群体是未来市场的潜力军，是中高端白领的继承者。 四．营销活动策划及执行 （一）立顿——顿号三分钟 基于本案的目标消费族群，本案第一方案立意于联合人人网，QQ校友，开心网等当代大学生群集的实名交友网站，链接立顿的公共主页“顿号三分钟”。主页紧密结合目标消费族群设立“魔术三分钟——立顿许愿池”“say it out——立顿解压室”“进步三分钟——立顿学院”三大板块。 魔术三分钟——立顿许愿池 关键词：许愿池 许愿币 心愿小贴士 立顿茶友包 当生活开始朝九晚五，你是否希望有一双上帝之手，能够祝你一臂之力? 登录公共主页板块之“魔术三分钟”领取一枚许愿硬币，当许愿币达到一定数量便可许下相应消耗度（资金，人力，物力等消耗）的愿望。邀请好友来支持愿望，将愿望顶上喷泉之颠，立顿公司每星期将分别选取支持率和许愿币最高的愿望，实现心想事成。 心愿小贴士：除去每星期的活动，魔术三分钟也将惠及十名幸运儿（随机产生），馈予立顿茶友包。 活动时间：2011年3月——7月 活动范围：中国内地 2、Say it out——立顿解压室 内心的心魔、烦恼是否在肆意滋长，如果有，那就say it out！ 立顿解压室，立顿的一间网络茶楼。登录网站，写下自己的烦恼，投入虚拟的信箱，便可等待知心人的回复。设立资深的心理咨询师“小顿老师”Q形象，帮助消费者消除烦恼展露笑容。同时， “小顿老师”会不定期赠送神秘大礼。解压室还要求创造各具特色的解压小游戏，网络解压。 活动时间：2011年3月起，依推广程度而定截至时间内。 活动范围：中国内地 3、进步三分钟——立顿学院 联合百度知道，设立“进步三分钟——立顿学院”，学院下开设“科普”“经济”“人文”“美容”等课堂，密切联系“航空动态”“2011深圳大运会”时事新闻，每天提供新闻抢答，以期受教育程度较高的目标消费者能够积极参与。立顿每月选出“月度优秀学生”，颁发“标杆立顿之奖学金”，立顿学院的甲乙丙奖学金于中国高校奖学金金额一致，连续三次获得