第九章第二节 广告文案主题创意20121022.pptVIP

第二节 广告文案主题创意 主题概念： “主题”原是音乐中的一个术语，意思是主旋律，后来引用到文学创作中，含有主意、主旨、中心思想的意思。广告主题是广告信息传播中的主要意图。 广告文案主题的创意就是确立并表现广告文案的主题。 一、广告主题创意的作用 1．突出重点 大多数广告文案要传递的信息比较多，因此有必要确立一个中心。有中心就能突出重点，避免眉毛胡子一把抓。 2．统帅全文 主题一旦确定，文案写作就要围绕它来安排材料、结构、语言。 =统帅。 如王夫之在《姜斋诗话》中说：“意犹帅也。无帅之兵，谓之乌合。” 二、广告文案主题构成的因素 由商品特征、企业特征和消费者特征等因素构成。 1．商品特征 广告文案的主要内容是传播商品信息，因此商品特征是主题构成的主要因素。分析商品特征可以从商品的品质和品位特征两个方面进行。 (1)品质特征。从商品品质来看，可以从商品的质量、产地、作用、性能等方面来确定广告主题。 日本美津浓：“本运动衫使用最佳染料和最佳工艺染色，但遗憾的是，酱紫等颜色仍无法做到永不褪色。” 德国的POLO车广告：可以防弹 地板：德国制造 (2)品位特征。从商品的品位来看，可以从商品的工艺水平、价格、信誉 、文化情调上确立主题。 (2)品位特征。 ——商品的工艺水平 衬衫：“高科技与传统工艺相结合的新产品。” ——商品的价格 飞利浦剃须刀 ：