关系营销下信任对客户关系保持的影响分析——基于制造商与经销商合作关系的分析-analysis of the influence of trust on customer relationship maintenance under relationship marketing - based on the analysis of the cooperative relationship between manufacturers and d.docx

第 1 章 导论1. 1 研究背景1.1.1 研究的理论背景 市场营销理论的演进经历了从 4Ps——4Cs——4Rs 的过程。 4Ps（产品、价格、渠道、促销）理论作为一种系统性的理论是在 20 世纪 50 年代末提出的，该理论强调实施有效的市场营销组合策略，并把它作为市场营销活动的核心， 注重以市场为导向，以产品销售为目的。那个时期企业营销活动基本以 4Ps 理论为指导 展开，即使在今天它依然发挥着重要作用。但是，随着经济环境的变化，市场竞争日趋 激烈、消费需求也呈现出差异化特征，只着重考虑产品、价格、渠道、促销等有限的几 个变量，已不能最大限度的适应营销环境的变化。 20 世纪 80 年代，美国的劳特朋针对 4Ps 理论的一些不足提出了 4Cs（顾客、成本、 便利、沟通）理论。这种理论强调以消费者需求为导向，主张将消费者需求、社会长期 利益和企业经济利益结合起来。但是在营销活动中过分强调消费者所愿意支付的成本， 只能被动地适应顾客需求，企业对利润的追求被放到了相对次要的地位，这一点与企业 建立的初衷不符合，也很难真正实现。 20 世纪 90 年代，4Rs 理论的提出阐述了全新的营销四要素：与顾客建立关联、提 高市场反应速度、重视关系营销、重视营销回报。这种理论以市场竞争为导向，根据市 场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动双赢，积极地适应顾客需求， 并主动地创造需求，运用优化、系统的思想去整合营销，通过关联、反应等形式与客户 形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势，4Rs 体现并落实了关系营 销的思想。关系营销思想成为这一时期主要的营销指导观念。 关系营销理论强调与顾客、中间商、供应商等相关利益群体之间的互利、互惠和互 动，崇尚建立共同利益基础之上的长期、稳定的合作伙伴关系，从而谋求双方长期、共 同发展[1]。其基本精神在于利用顾客化营销组合的设计和提供，深入了解客户的背景、 动态与需求，并和客户建立长期互惠的关系。客户是公司最重要的资源，是市场竞争的 焦点，能否保持有价值的客户决定着公司能否取得竞争优势，因为客户保持率一个小的 提高就能导致利润可观的改善。Fornell[2]运用防御性行销的思维，指出把营销资源花费 在维持现有顾客的关系上比吸引新顾客更有效果。Reichheld[3]认为，一个公司吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的 5 倍。Grant 等人[4]曾归纳出三种 增加企业利润的方法：一是吸引新顾客，增加使用本企业产品或服务的客户数量；二是 提高现有顾客的收益率，即促进客户使用本企业更多的产品或服务；三是延长客户关系 的持续时间，与客户维持长期关系。过去不少坚信营销目的就是获取尽可能多新客户(这 种不断寻找新客户的营销称为进攻性营销)的公司，现在开始认识到仅依赖进攻性营销 战略是不够的，防御性营销(以保持现有客户为目的的营销)策略甚至更为重要,随着市 场的日趋成熟，竞争的焦点将逐步转移到保持现有客户上。 知识经济时代, 随着企业间竞争的不断加剧, 特别是随着客户需求多元化、个性化 特征表现得越来越突出, 现代企业的经营重心逐渐实现由“产品导向”向“客户导向” 的转移。客户关系管理(CRM) 就是源于这一特定竞争环境下的卖方策略。CRM理论强调, 在市场竞争的压力下, 制定与实施客户关系保持策略, 为客户提供综合性、差异化服务, 履行高度的顾客承诺, 是企业保持与客户长期、双向互动关系的重要保障。关系营销理 论是CRM的一个重要理论基础，CRM正是基于关系营销的基本思想发展起来的。最近，营 销研究学者开始构建模型通过借助客户保持和客户生命周期价值等中介变量将客户关 系和关系营销联系起来[5]。 1.1.2 研究的实践背景 渠道关系管理既是营销理论界关注的焦点问题，也是实践工作者近年来十分关注的 实际操作问题，我国营销渠道的发展大致可分为四个阶段：第一阶段，营销渠道由国家 掌控，统购统销；第二阶段，在供给相对不足的情况下，营销渠道由厂家掌控；第三阶 段的营销渠道则由经销大户掌控；随着营销渠道的扁平化，单独由某一方控制渠道的情 况已不多见，现阶段是厂家、商家以及零售终端共同控制，因此不同层级的渠道成员之 间的关系保持成为关系管理的核心问题。对于制造商来说，保持与经销商长期稳定的交 易关系可以使制造商不仅获得稳定的市场、加强产品的市场推广、降低交易费用和与营 销环境的不确定性相关联的风险、增加利润，而且还能够提高竞争者市场进入壁垒，阻 止竞争者进入目标市场。同样对于经销商来说，稳定的营销关系也使经销商能够节约与 制造商的交易费用、降低风险、提高其竞争者市场进入壁垒，同时使经销商及时获得技 术信息、专门的产品开发和更好的产品供应及服务质量。 在产品、价格乃至促销方式日益同