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社会变迁视角下包装风格审视 　　摘 要:在社会变迁的过程中,商品包装设计表现出与社会变迁明显的相关性。封闭社会模式下,商品的包装设计单一而传统,随着社会变迁,商品包装设计开始转型调整,表现出多样的风格。本文研究了包装设计的特点及其与社会的政治、经济和文化的相关性;分析了在开放社会中包装设计、包装风格发生变化的原因;指出了在和谐社会包装设计的发展方向和包装设计发展中的永恒主题。 　　关键词:社会变迁;包装风格;包装艺术;设计艺术;文化特征 　　中图分类号:J254.2文献标识码:A 　　Critique of Packaging Style in Social Transition Context 　　DAI Xue-hong 　　(School of Art Education, Jiangsu University, Zhenjiang, Jiangsu 212013) 　　 　　新中国成立60年来,伴随中国社会的深刻变迁,商品包装设计有了显著变化。不同时期的商品包装设计具有深刻的时代印记,研究社会变迁过程中包装设计的风格和基本特征,可以勾画出包装设计的发展趋势,对和谐社会的包装设计具有借鉴意义。 　　一、不同社会模式下包装设计的特点 　　包装设计受到社会政治形态、经济形态和意识形态的影响,同时也表现出特定社会的艺术特征。在社会变迁过程中,商品包装也会随之发生变化。社会学者把社会模式分为开放型和封闭型两种类型[1],在此,我们把包装设计分为“封闭型”社会包装设计与“开放型”社会包装设计,并在此基础上分析这两种社会模式下商品包装设计的不同特点。 　　1.封闭型社会的包装设计 　　封闭型社会是相对封闭的、孤立的,很少与外界接触的,几乎不受外来文化影响的社会。其社会结构是封闭的、刚性的、难以渗透和静止的[2]。这样的社会缺乏促进变革的因素,社会发展缓慢,社会经济、文化和意识形态都停留在自我封闭的基础上。封闭型社会的商品包装除了满足功能性方面的要求之外,其他几乎没有,这个时期的包装设计有以下特点: 　　(1)单一的特性 　　封闭型社会有限的资源和技术限制了包装设计的发展,商品的包装只是采用袋子和绳子捆扎,几乎无包装设计可言。消费者对商品的包装也没有过多的诉求,他们渴望的是实惠。 　　(2)时代的特性 　　封闭型社会的包装设计几乎没有任何外来??素,受中国传统文化的影响很深,也非常稳定,即使受到一定的外力作用,传统风格的设计也不易改变。在封闭型社会中,消费者的思想和意识也是封闭的、孤立的,具有明显的排外性,这样的意识形态,决定了包装设计只能是传统的,即与中国传统文化相一致的包装设计。各种商品包装的所谓“新颖”,无非是在质量方面作出进一步的改进,或者在原有的基础上变得雅致和精美。[3]但是从另一个角度看,封闭型社会的包装设计有它自己的独创性,形式简单、反装饰性、强调功能化、系统化和理性化的特点,这种风格适应了当时社会经济的状况。 　　封闭型社会的包装设计,采用的包装材料主要是天然材料,如随处可见的草编篮、樱桃树叶以及竹叶等,这些材料坚韧,可对包装物品起到很好的保护作用,也尽显当时包装的独特品质。造型上,平衡与和谐的形态结构,是生产力相对落后的情况下人们所极力追求的。构图上,利用吉祥图案和色彩作为设计的元素,以醒目的字体作为设计主题,来直接表达商品的特性。 　　2.开放型社会的包装设计 　　在开放型社会中,商品与服务可以较自由地跨国界流动,从而实现最优资源配置和最高经济效率。我国的改革开放使社会经济得到了极大的发展,温饱问题的解决和物质条件的改善,使人们的消费意识、生活需求和审美情趣也随之改变。 　　我国的改革开放以1992年为界分为前后两个阶段,这两个阶段的包装设计也表现出不同的特征。包装设计的发展与社会的开放程度表现出明显的相关性。 　　(1)包装设计的转型和调整期 　　在改革开放初期,由于外来文化的进入,中外文化的碰撞,此时的包装设计具有明显的时代印记。在改革开放初期的20世纪80年代,中国的包装设计的发展主要经历了从模仿到跟进的转变。包装设计从全面引进、照抄,到模仿、仿造、局部改进。如月饼、喜糖等食品的包装采用跟进式设计,在整体的策略上也采取国外主流设计的方式。 　　(2)包装设计的全面繁荣 　　随着改革开放的深入,人们思想观念也随之发生变化,消费者对商品的选择越来越挑剔,价格、质量、品牌以及设计方式成为消费者关注的问题。中国市场的需求结构也悄然发生了变化,包装设计在注重实用化的同时,更强调人性化、情趣化,同时包装的精致化、高档化、品味化也日趋强烈。与此同时,为了获得消费者的青睐,满足社会的需求,包装特别注重多功能性、观赏性、应景性,呈现出多样的风格。 　　设计师一方面适应追求西