案例：透析蒙娜丽莎陶瓷携手搜狐助威中国奥运营销案.pptVIP

——透析“蒙娜丽莎”陶瓷携手搜狐助威中国奥运营销案 新媒体整合营销 　 　　一，背景分析 　　（一）为什么要做大众传播 　　陶瓷产品要不要做品牌？怎么做品牌？适不适合做品牌？对陶瓷企业来说这是一个与生俱来的问题。陶瓷是一种装饰材料,不是快速消费品。消费者对装饰材料的重复使用率低、关注度低。因此，在很长一段时间里，都认为陶瓷产品的品牌推广到经销商、设计师这个层面就可以了。陶瓷企业只有行业品牌，要成就大众品牌还是很遥远的事情。这样一来，运用整合营销理念，借助大众媒体进行大众传播便成为了中国陶瓷的主流品牌的必然选择。 　 　　（二）为什么要做奥运的体操营销 为什么要选择体操作为切入点和着力点？其奥妙所在，正如蒙娜丽莎陶瓷董事长兼总裁萧华所言：体操是艺术与技术的完美结合，而蒙娜丽莎瓷砖也正是设计与工艺的完美结合体，蒙娜丽莎瓷砖的奥运营销活动选择中国体操队为合作伙伴，可谓相得益彰。而体操项目又是全世界观众都喜欢观看的奥运会热门赛项之一，中国体操在历届奥运会上均取得了举世瞩目的成绩。作为2008北京奥运会夺冠频率较大、夺冠可能较多的运动队之一，中国体操队加盟蒙娜丽莎陶瓷的奥运营销。这种优势资源的强强整合营销，注定会是一次品牌营销与体育文化相结合的典范，将写下陶瓷行业奥运营销辉煌一笔。 　　（三）为什么要选择网络媒体 　　纵观蒙娜丽莎的奥运营销活动，其最大特点在于参与式营销，通过极具吸附力的网络和博客、论坛等参与式营销方式，释放了全民参与奥运的激情。据权威统计分析，我国将有过亿人会登陆网站，收看奥运直播信息，有效地覆盖了蒙娜丽莎瓷砖的客户群，从短期来看将有助于显著提高蒙娜丽莎瓷砖的销量，从长期来看，在奥运会期间，通过搜狐网体操视频，蒙娜丽莎实现了与大众、VISA等顶尖品牌的同台共舞，则将大大提升蒙娜丽莎瓷砖的品牌影响力和美誉度。 　　此外，一个潜在用户在网络上对一个品牌的体验感受对其未来的选购是会产生很大影响的。而网络本身的特性也使得网络媒体的无区域限制成为一个有力的销售卖点，最终使全球的消费者都可以通过上网来了解到你所展示的产品和服务。再有，网络媒体相对于传统媒体的广告形式和内容相对固定不易变更，网络媒体可以根据企业需求提供更多个性化的产品，并实现无限制的形式转换。同时还具备一定的成本优势，因为从广告的到达率和体验指数上来看，网络媒体的优势尽显。 　新媒体整合营销 　——透析“蒙娜丽莎”陶瓷携手搜狐助威中国奥运营销案 　 企 业：广东蒙娜丽莎陶瓷有限公司 　　平 台：新媒体——搜狐网 　　价值链：以中国体操梦之队为纽带 　　实施时间：2008年奥运会 　　实施范围：立足中国，辐射全球 　　整合营销策略：借势奥运，媒企互动，深度拓展企业品牌力 　　活动主题：“中国星·陶瓷梦——蒙娜丽莎携手搜狐助威中国体操” 　　（一）整合营销战略　 　蒙娜丽莎陶瓷作为陶瓷行业驰名中外的知名品牌，在2008年将以北京奥运会为契机，启动贯穿全年营销主轴的奥运整合营销战略。 　　（二）活动策略 　　携手中国体操队和2008奥运独家互联网赞助商开展的规模宏大的整合营销传播活动。即以搜狐网拥有的所有中国体操项目独家资源作为切入点，通过中国体操队协会官方网站、搜狐奥运官方网站体操频道、国家体育总局官方网站等三个平台，进行新闻、博客、视频、论坛等全方位、立体式互动整合传播。 　　（三）活动实施 　　前期预热：悄然布局，高调开局，给经销商以品牌信心 　　活动内容：六大活动让蒙娜丽莎与中国体操共享成功 　　整个奥运营销包括多项主题活动，分别是： 　　“2008为体操队许愿” 　　“寻找体操界蒙娜丽莎的微笑” 　　“中国体操队奥运大名单猜想活动” 　　“买蒙娜丽莎瓷砖，亲密接触2008顶级场馆” 　　“‘我为你感动’主题博客征文大赛” 　　“感受2008 品味蒙娜丽莎”暨蒙娜丽莎牵手中国体操队一周年宴会。 　　（一）资金运作：逆势而为凸现瓷砖强势品牌力　 　百年奥运第一次在中国举办，给众多民族品牌提供了一次机遇。每个想借此机遇有所作为的品牌，首先要两临两个问题：一是品牌关联度，即品牌要与体育运动的相关度有多大；二是资金实力，全世界几十亿人的关注无疑对品牌宣传构筑了极高的资金门槛。 　　（二）媒介整合：善借商机展示整合营销策划超高水准　 如果你在奥运期间，点击搜狐的奥运频道的体操视频，立即会在你眼前呈现一个蒙娜丽莎前插的5秒广告，还有一个15秒后插广告，同时插播广告的是visa等大品牌 　　三，深度剖析 　　（三）线下活动：推波助澜挖掘奥运营销深度影响 　　蒙娜丽莎除了奥运官网合作外，其深度影响力的打造也可谓颇费心机。从企业到终端，蒙娜丽莎使出的一套“组合拳”，狠很地过了一把奥运营销的“瘾”也让世人再次陶醉于蒙娜丽莎迷人的微笑之中。 　1、 “组