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从《舌尖上的中国》看国产纪录片的国际营销战略 　　《艺海》(长沙)2016年第20168期第30-35页作者：曾忆梦 　　 　　内容提要：国产纪录片的国际市场营销策略是目前国内比较重大的课题，这关系着国产纪录片能否在国际市场占有一块蛋糕，而这又取决于纪录片制作人员的判断能力以及市场研发能力。日前播出的《舌尖上的中国》在国际市场上取得了较好的成就，这一类型的国产纪录片暂时打开了国际市场的大门。然而，题材选择的局限性，让国产纪录片从根本上走不出国内的市场。另外，国产纪录片的技术质量达不到国际标准，无法吸引国际主流的青睐。本文主要针对国产纪录片如何走出国门进行探讨，提出立足本土化、重视市场需求和视野国际化等营销策略。 　　关键词：国产纪录片/国际市场/营销战略 　　作者简介：曾忆梦，北京师范大学出版社 　　最近一段时间，我们观看了国产纪录片《舌尖上的中国》，感受颇深，从中体会了中国博大精深的美食文化。在目前这种国产纪录片发展艰难的情况下，播出一部质量突出的国产纪录片，能为国产纪录片在国际市场上开辟一条光明的道路。如今国产纪录片的发展虽然由于各种原因，在国际市场上无法大张旗鼓地闯入，但是国际市场渴望中国纪录片的加入，渴望通过国产纪录片了解一个生动而神秘的中国。 　　国产纪录片的国际化市场道路任重而道远，需要大家不断地努力。我们主要论述的是国产纪录片的国际市场营销策略，从各方面研究国产纪录片的发展、以及国产纪录片的国际市场前景。然而国产纪录片在数字技术的推动下，创造主体多元化的格局基本形成定局，但以市场为导向的纪录片规模化尚未形成。还有就是“走出去”的能力偏弱，与西方发达国家相比，制作技术与发展规模的缺陷暴露无遗。在国产纪录片相对低迷的今天，想要在国际市场占有有利的地位，还需要各位纪录片制作人员的努力。 　　一、国产纪录片发展概论 　　近年来，国产纪录片开始受到广泛的关注，纪录片正在成为吸引广大观众的新兴片种，在市场上所占的份额比重开始增多。然而，根据各方面的统计，国产纪录片的发展步伐较慢，每年在各电视台上映的纪录片中，来自国外的纪录片仍然占大多数，而国产纪录片仅有很少一部分。这主要的原因在于：国产纪录片的市场化尚未成熟，基础薄弱，无论是电视纪录片领域，还是影视播放，在产品制作方面，略显不足。有业内人士指出，国产纪录片第一是缺乏市场主体，第二是缺乏市场规则。卖方和买方不是对等的，一方市场化，而另一方没有市场化。就目前国内市场而言，国产纪录片的市场化进程还有待进一步的提升。中国视协电视纪录片学术委员会会长刘效礼曾认为，中国纪录片行业还没有形成真正意义上的市场运营机制，缺乏完整的产业链条，大部分纪录片栏目“自产自销、自给自足”，作品很少成为产品进入市场，也妨碍了国产纪录片产业的发展。可喜的是，国家广电总局表态要大力支持国产纪录片的发展，出台了《关于加快纪录片产业发展的若干意见》，该文件要求国内各级电视台加大国产纪录片的电视播出，对播出频道给予大力的扶持和鼓励，同时，采取措施将国内优秀纪录片推向国内各大网站和主要影院。如奇艺网就打出了高清纪录片的概念，中国教育电视台的网站果实网也已上线，并播出相关的纪录片内容。 　　在市场经济中，营销是产品成功与否的重要一环，好的市场营销往往会刺激投资。国产纪录片题材和制作技术上的缺陷，使国产纪录片无法满足国际市场需求；营销环节的薄弱是导致国产纪录片无法真正打开国际市场的关键。在纪录片领域中，题材的把握，制作方式的选择是否适合海外观众，市场营销可以进行适当协调；制作技术上的差异、文化领域上的差别而导致的纪录片评判标准的差异，市场营销也可以进行适当的调控。 　　(一)国产纪录片的发展历史 　　中国电影也和世界电影一样，是从拍摄新闻纪录片开始的。1911年，中国拍摄了纪录辛亥革命的时事新闻纪录片《武昌起义》。因此，中国电影的近百年历史也是中国新闻纪录电影的百年史，同时也是伴随着中国近现代史发展的一百年。1938年，荷兰电影人伊文斯在结束了反映中国人民抗日战争内容的纪录电影《四万万人民》的拍摄后，带着一台摄影机和一些电影胶片来到了八路军武汉办事处，恳请把它们捎到自己无法前去的陕甘宁边区。此前，只有美国进步记者斯诺携摄影机访问过那里。不久，延安有了第一支摄影队伍，开始用摄影机纪录年轻的共产党人的工作与生活，中共领导下的新闻电影队伍也从此壮大成长起来，建国后成立的中央新闻纪录电影制片厂最兴旺的时候，记者遍及全国各地和港澳地区，这种景象一直延续到20世纪80年代中期。此后，随着电视录象设备的普及与提高，电视纪录片也逐渐走向成熟。 　　(二)国产纪录片的前景 　　2016年10月，国家管理部门第一次对国产纪录片发展提出整体性指导意见，发布了《关于加快纪录片产业发展的若干意见》，很大程度上促进并推动了国产纪录片在国际市场上的