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广告创意设计 第一章 广告概论 .1ppt4 广告创意设计 编 著 刘境奇 占鸿鹰 上海交通大学出版社 第一章　广告概论 本章概述 准确理解广告的定义；掌握广告设计作品的判断标准；了解广告设计专业的从业环境；根据广告设计专业目标，进行广告设计知识、素质与能力结构的合理设计。 广告定义：广告是由广告主付费的大众传播，其最终目的是为了传递商品信息，改变人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主得到利益。 广告活动的基本要素： （1）广告活动的主体和客体即商品生产者和商品消费者。 （2）广告是通过大众媒体进行传播的，即“非人际传播”。 （3）广告活动需要传播的是商品信息，也可能是一种观念或者服务。 （4）广告活动的目的是促成消费者的购买行为。 第一节 广告的定义 第一章　广告概论 点击添加标题 一、广告与新闻 广告首先是付费的传播。这一定义本身，首先就建立起与新闻本质的差异。 大众为什么对新闻尤其是社区新闻有强烈的兴趣，而对广告则敬而远之？ 原因之一：新闻无论有什么样的导向性，都具有公正、中立、第三者言说的性质；广告则存在自说自话、第一人称言说的性质。 广告设计者如何使广告取得成功？ 充当广告主与消费者之间的“媒婆”：促成广告主与消费者之间的联姻。这桩婚姻的基础也许是利益，也许是情感，也许是这两者的结合。这就要看广告主和消费者的价值取向了。高明的广告人