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对在职业化进程中竞技体育与大众传媒互动内驱力研究 　　摘要：当前，职业体育与媒体之间建立起来的互动关系越来越密切，双方相互依赖、互相促进。采用文献资料法、专家咨询法等方法,深入剖析职业体育与媒体互动的内驱力是什么，通过研究发现实际双方都存在着相同的主要内驱力，即双方互动对对方都有极大的促进作用，二者都需要获取发展资金，双方互动互惠互利。 　　关键词：职业化；竞技体育；大众传媒；互动 　　中图分类号：G80-05 　　文献标识码：A 　　文章编号：1007-3612(2007)07-0897-02 　　 　　Research on the Inner Impetus of Interaction between Competitive Sports and Mass Media in 　　the Process of Professionalization 　　LIU Wei-jun, MA Xiao-li, SHAO Bin 　　(Beijing Sport University, Beijing 100084, China) 　　Abstract:The interactive relation between athletic sports and mass media becomes closer and closer at present. They depend on each other and promote the development of one another. This paper makes a further analysis on the inner impetus which promotes the interaction between competitive sports and mass media with the methods of documentary data and expert interview. The research results show that the two sides have the same main inner impetus, that is to say, both sides need to get enough capital for their own further development. 　　Key words: professionalization; competitive sports; mass media; interaction 　　 　　目前在职业化进程中的竞技体育与媒体在互动中存在着许多问题，一些竞技体育项目不知如何主动与媒体互动，如何互动才更有效。因此，本文对此进行研究，以为我国体育职业化进程中解决竞技体育与媒体之间的诸多问题而提供理论参考。 　　 　　1 二者都需要获取发展资金 　　 　　由于计划经济逐步向市场经济转化，积极推动市场经济发展的政府不再主动承担对传媒的保障，从而出现了对媒体“事业单位、企业管理”的鼓励，另外由于媒体数量的增加，从业人员的增加，提高技术水平所需费用的增加，政府财政也无力承担给媒体以经济保障的巨额费用。这样媒体在经济上逐渐没有了依赖，必须自谋生路。谋求自我生存和发展的媒体在对产业化运营方式的探索中逐渐意识到自身所面对的是一个有巨大获利潜力的市场，并且在实际的运营中，广告、发行、多种经营等经营活动也为媒体带来了丰厚的收入。大众传媒越依靠自我谋生，就越需要更多地介入市场，这样，在媒体内部，产业化的动力就随着商业经营行为的发展而逐渐增强，直到产业化已经发展到一定程度的今天，追求利益已经成为媒体以产业化方式谋求生存和发展的主要驱动力。 　　大众传媒作为一个经济实体，对广告经营必然热衷与关注，但同时无论印刷类媒体还是电子类媒体，都在试图加强对受众的吸引力而力求有所创新，以往常被忽视的报道领域，如体育报道、社会新闻越来越受重视，这种日益关注受众的现象，除了大众传媒的自我觉醒外，还与广告客户面临更多的选择有关。而广告费用的上涨，迫使企业开始依据发行量、视听率等量化指标有目的的选择大众传媒，这些举措给大众传媒带来了前所未有的压力。 　　可以说，当前在面临着国际、国内同行的激烈竞争下，媒体必须从市场中寻找机遇和发展的空间，“而一旦进入市场，媒体就必须把赢利写进工作目标。这不仅是一个经济要求，也是严肃的政治要求。从根本上来看，依靠政府补贴和扶植，不可能形成广阔而持久的市场和受众覆盖。仅有市场份额和社会影响力，不能实现赢利的媒体也是无法维持自身的长久生存的。作为一项事业，我们必须依靠自己为未来的发展解决造血功能。归根结蒂，不能实现赢利，我们的事业就只能是空中楼阁。