第一章 国际巿场营销的范围和挑战.ppt

一、国际市场营销的任务 营销决策因素 在公司拥有必要的资源条件下，营销经理可对价格、产品、促销和分销渠道等因素进行综合运用，以便满足预期的需求并获得利润。 国内环境因素 主要是政治法律因素、经济因素和竞争因素。 国外环境因素 较为重要的国外环境不可控因素包括：经济力量、竞争力量、技术水平、分销结构、地理和基础设施、文化力量。 二、国际市场营销面临的机遇 经济全球化势不可挡 跨国公司的榜样力量 通讯技术和互联网的发展 世界经济和国际贸易快速发展 三、国际市场营销面临的挑战 经济全球化带来的挑战 体验经济的发展 绿色意识的加强 新的贸易保护主义的挑战 其他挑战 本章小结 国际市场营销是整个企业经营活动国际化的有机组成部分，与国内营销相比，由于面临不同环境国际营销会更为复杂，并具有自身特点。国际营销仅仅是一个通称，与之相关但含义不同的概念还有多国营销和全球营销。从仅开展国内营销的纯粹国内公司到开展全球营销的跨国公司，国际营销具有不同的发展阶段。 开篇案例讨论 通用电气公司的全球化战略是在何种背景下提出并实施的？ 请描述一下其内容，并结合通用电气公司的当前发展实际，评价其全球化战略的定位及实施情况。 * 《国际市场营销》（第2版） 孙国辉、崔新健、王生辉 主编 中国人民大学出版社 2012 《国际市场营销》（第2版） 孙国辉、崔新健、王生辉 主编 中国人民大学出版社 2012 《国际市场营销》（第2版） 孙国辉、崔新健、王生辉 主编 中国人民大学出版社 2012 《国际市场营销》（第2版） 孙国辉、崔新健、王生辉 主编 中国人民大学出版社 2012 《国际市场营销》（第2版） 孙国辉、崔新健、王生辉 主编 中国人民大学出版社 2012 《国际市场营销》（第2版） 孙国辉、崔新健、王生辉 主编 中国人民大学出版社 2012 《国际市场营销》（第2版） 孙国辉、崔新健、王生辉 主编 中国人民大学出版社 2012 《国际市场营销》（第2版） 孙国辉、崔新健、王生辉 主编 中国人民大学出版社 2012 《国际市场营销》（第2版） 孙国辉、崔新健、王生辉 主编 中国人民大学出版社 2012 《国际市场营销》（第2版） 孙国辉、崔新健、王生辉 主编 中国人民大学出版社 2012 《国际市场营销》（第2版） 孙国辉、崔新健、王生辉 主编 中国人民大学出版社 2012 《国际市场营销》（第2版） 孙国辉、崔新健、王生辉 主编 中国人民大学出版社 2012 《国际市场营销》（第2版） 孙国辉、崔新健、王生辉 主编 中国人民大学出版社 2012 国际市场营销 第一章 国际市场营销的范围和挑战 本章学习要求 ? 理解国际市场营销的界定及发展阶段 ?了解国际市场营销学的产生及发展 ?掌握国际市场营销与国际贸易的关系 ?明确国际市场营销的挑战和机遇 开篇案例 第一节 国际市场营销的内涵 1 2 3 当代企业经营活动的国际化与阶段划分 国际市场营销的界定 国际市场营销的发展阶段 一、当代企业经营活动的国际化与阶段划分 企业经营活动的国际化 企业国际经营活动实质上就是企业几乎所有形式的经济资源——包括商品、劳务、技术和资本的国际转移及其管理。 从方式上来看，它包括对外出口、对外技术授权、对外直接投资等多种形式。 从过程来看，它包括很多的环节和内容。 一、当代企业经营活动的国际化与阶段划分 企业国际经营阶段的划分 国际经营的第一阶段 该阶段企业的经营活动立足于国内，而国际活动仅局限于间接甚至是被动性质的出口。企业往往利用一些专业公司作为其中介人。企业内部并没有设立专门的国际业务部门，此类业务可能只由现有的相关部门负责。 国际经营的第二阶段 当一家企业直接地、积极主动地从事某种商品和服务的出口时，虽然其经营活动仍以国内业务为基础，但它却已处于国际经营的第二阶段。企业已设立了专门负责出口业务的部门，也拥有熟知国际业务的高级职员。不过，企业的跨国经营业务量虽然与日俱增，但基本上仍属国内企业。 一、当代企业经营活动的国际化与阶段划分 企业国际经营阶段的划分 国际经营的第三阶段 企业一方面积极主动地寻求出口，在国外拥有派出机构和常驻的市场调研与销售人员；另一方面企业也开始了在国外直接生产商品和提供服务的业务。国际业务在企业的全部业务中已占有非常重要的地位，在组织结构中也可能已设立了与其他中层部门相平行的国际业务部门。 国际经营的第四阶段 企业的国内业务不再被视为优先于国际业务，企业的决策部门对国内和国际的购买、销售和生产一视同仁。企业不再是一个兼营一些国际业务的国内企业，相反，它可能是一家对国内生产及业务仍具有浓厚兴趣的跨国企业或跨国公司。 二、国际市场营