超越领导力03.doc

洞察人心，带领他人成就伟业 　　一开始，你需要问自己三个重要的问题，这三个问题将发掘出你的领导潜能，并使你能够有效地去带领团队，赢得人心。它们分别是：　　 　　什么是你能够想到的有助于拓展业务并影响自己人生的最关键事情？　　 　　你需要激励、影响并带领什么样的人共同走向成功？　　 　　为了实现目标，你需要为你的目标受众塑造、改变或者强化什么样的观念、习惯以及信仰？　　 　　在你回答这些问题之前，我需要说明一下认清这一切的正确途径。当罗杰·恩里科最初要求我开办一个领导力课程时，我扪心自问，什么才是我能够聚集人心的关键所在？我究竟如何才使得团队成员团结一致向着最终目标迈进？最终我的结论是：成功领导力的核心就是要具备像市场营销员那样的思维方式。　　 　　我目前的职位是CEO，但在我内心深处实质上却是一个市场营销员。我没有什么哈佛商学院的学历，只不过是密苏里大学新闻与广告专业的一个本科生。我毕业后的第一份工作是在华盛顿特区的一家小广告代理公司做广告文案撰稿人，只负责一些当地业务。我的职业生涯正是从这样微不足道的工作开始，一直发展到了今天。　　 　　在进行市场营销时，如果你能洞察客户的想法，那么你就有机会通过有利于自身发展的方式来帮助他们解决问题。为了让人们愿意购买你的产品，首先你就需要了解潜在客户的心理，深入透彻地理解他们在想什么，以及他们为什么这样想。同理，作为一名成就伟业的成功领导者，你也必须能够以同样的洞察力来掌握下属的想法和心思。 　　我先向你介绍一个基于以上方式而在市场中获得成功的案例，就是几年前我们是如何扭转了塔可钟的销售局面。如今的塔可钟是我们集团在美国最赚钱的品牌，但是在数年前，它还在为了生存而苦苦挣扎。于是我们展开了一系列调查，最终发现消费者在食用塔可钟的食物时遇到的最大、最关键，也是最常见的问题，就是我们杂乱无章的食物使得消费者难以带到店外去吃。塔可钟的玉米饼、卷饼、玉米片全都违背了快餐风格，如果你想要一边开车一边吃塔可钟食品的话，最终它们会全都洒落在你的腿上。当我们70%的业务都来自“汽车穿梭餐厅”时，这显然就成了一个极其严重的问题。　　 　　在这个研究之前，塔可钟曾经推出过两个在市场试卖调查中认为失败的新产品：墨西哥玉米馅饼和酿烤卷饼。我们最初在介绍这两种食品时，只是用平淡无奇的陈述性词语来宣传它们：塔可钟现在推出一种新的玉米馅饼和一种新的分量更足的酿烤卷饼。恰巧，这两种产品都比较方便消费者一边开车一边吃，因为在制作过程中，所有配料都被严严实实地裹在了玉米饼皮中。因此，我们把这两种产品的特点重新定位为便携、易食。然后，我们邀请亚马逊的杰夫·贝佐斯作为我们的明星代言人，在广告中把这种新的玉米馅饼宣传为市场上最具亮点的“手持式”（handheld）食品，代表最新时尚的食品，以此来吸引以年轻人为主的消费者群体。接下来，我们又利用一些妙趣横生的广告来再次推出超大份可携带的酿烤墨西哥卷饼。后来，你们猜发生了什么？这两种本来被认为失败的产品竟然在同一家店里实现了两位数的单店销量增长。正是通过重新制订产品定位来满足客户需求，我们成功地使曾经失败的产品在市场上打开了局面。　　 　　在此之后，利用同样的模式，我们成功地把脆卷打造成了最佳便携式食品。这种脆卷的馅料被密封在一个八角形的软玉米饼里。我们的广告宣传使得顾客们将这种脆卷称之为“边走边吃”（Good to Go），这个词如野火春风般迅速在大众中传播开来，成了日常俚语的一部分。更重要的是，我们的脆卷被《国家餐饮新闻》评选为“年度产品”并带来了销售量的暴增。也就是说，仅仅通过突出便携性，就让我们大获成功。也就是依靠这种决定性的洞察力，我们成功扭转了塔可钟的经营局面。 　　我们在塔可钟品牌上采用的方法可以称之为“思维模式换框法”，这意味着你不仅仅是在谈论你向消费者提供了什么，更重要的是，确保产品在一定程度上与你想要影响的人产生共鸣。这种洞察力导向的思维方式适用于各行各业。当士力架发现“糖果有害人体健康”的理念已经深入人心时，于是开始以“一小块，大满足”的口号来推广他们的品牌，结果实现了销售业绩的巨大增长。斯沃琪也采用了类似的方法。斯沃琪不是将自身定位为众多手表品牌中的一个，而是当他们意识到消费者希望能够将手表当做饰品一样使用时，就决定向消费者提供多种款式的表带。如此一来，斯沃琪的产品在很短的时间内就成了时尚的象征。当家乐氏公司发现消费者总是钟情于市场上花样繁多的新谷类早餐食品以至于遗忘了他们的传统品牌时，家乐氏于是通过诱发消费者“重温旧味”的方式让自己的传统品牌销售重新焕发了活力。帮宝适通过转换自身形象的方式使销售业绩得以重振。之前帮宝适与其他任何婴儿纸尿片品牌一样，都将宣传重点聚焦在自身产品的吸水性和干燥性上，但是帮宝适后来将自身塑造成为与妈妈一道关注宝宝成长的企业，并以此获得