2005上行东方广告策略演绎提案.ppt

* 　　　　　　 大东区主城板块 　　　　　　新城东高层洋房引领者 　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　 2005上行东方广告策略演绎提案 本次提案的三大节点问题 第一，解决上行东方在前期策略立意上的实体走向问题 　　上行东方既然提出了“上行社会中的上行建筑”，那么其强势占位的基点到底在何处？ 归根结底，上行东方将要占位的到底是 何种非凡的实体形象？ 本次提案的三大节点问题 第二，解决上行东方在前期广告定位上的主轴演进问题 　　上行东方既然提出了“城市向前，生活向上”，那么城市与生活的必然链接处到底在哪里？ 归根结底，上行东方的诞生是城市演进和生活上进的大势所趋。 但城市的大势何为？ 本次提案的三大节点问题 第三，解决上行东方在产品优势价值上的高度概括问题 　　上行东方既然提出了“新城市纯高层上品社区”，那么我们的高层品质最与众不同的表达是什么？ 归根结底，上行东方是综合品质非一般的高层集群。 但我们的产品概念是什么？ 也即是说 　　“上行”精神概念的提出只是解决了项目生发的“思想纲领”， 随之而来的， 将是解决“思想纲领”下的“行动部署”——也就是要将“上行”精神概念强势地根植在： 消费者可以感知的城市价值， 以及可以认知的产品概念上。 自我反思前期策略的缺失： ——仅有“新城市纯高层上品社区”的产品定位，形象还不够高位。 　　难以引爆项目作为区域引领者的占位期望， 　　同时难以传达项目“高层品质”非一般的超越涵义！ ——仅有“城市向前，生活向上”的主题广告语，内容上尚嫌空洞， 它需要两个实体同时贯注，才能达到饱满、生动与先声夺人： 　　 　　第一个（需要定义的）实体 　　——城市向前赋予了八里怎样的城市价值，以至崛起了上行东方高层的主流价值？ 　　第二个（需要定义的）实体 　　——上行东方在生活向上的取向中，为上行阶层呈奉了如何具有超越意义的高层住宅？ 两种演绎上行东方的推广思路： 　　由“上行东方”的高层综合品质而直译出项目物理利益；（寻常） 　　透过“上行东方”，建立产品与目标客群、区域与城 市发展的价值主轴，同时延伸出超越物理的人文居住理想， 达到超越产品而实现行业与板块引领者姿态。（超常） 我们从始至终地认为， 上行东方的推广演绎使命是核心价值提升而非单纯营销！ 　　因此，我们力求站在新城市运营价值的基础上，更深一步思考上行东方…… 　　大成都城市扩张是以东西南北大都市圈的“环形外扩”而整体展开。 　　可以说，成都东部新区（如洪河十陵板块）将成为大东区延扩的居住战略储备板块，而八里板块在新城东演进中由昔日的东门外延板块进化为大东区主城居住板块，上行东方，通过对这一大趋势的把握而诞生，使项目从一开始就具备了城市运营与战略升级的基础，从而实现海天鸿实业与上行东方品牌的战略双效提升和市场感召。 　　延伸来看，上行东方所属八里区域与社区形态仍是当前的价值洼地。 　　相对于新城东而言，成都“主城东扩”与东部新区的全面启动，将有力拉动“八里区域”作为主城板块土地稀缺价值与生活主流价值的凸现，以及主城居住与投资的需求价值彰现，而强势建立板块引领性地位，将有利于项目在区域获得未来更大增值。 因此，我们首先从成都大都市圈扩张运动的角度，提出： 八里区域的城市价值升级概念 城市向前 成都大都市扩张运动 成都“主城东扩” 以2002年沙河改造为发端；东部旧区大迁移； 一环、二环、三环以外；东部新区开发热潮；巨型开发商涌进…… 城市向前 成都“主城东扩” 大东区主城板块 成都主城核心圈扩张；大东区主城核心外移； 八里从昔日的主城外围演变为今日的主城板块。 新城东八里区域价值升级 城市向前 大东区主城板块 大东区主城生活圈 交通网路集合，大东区主城捷运圈； 生活配套成熟，大东区主城配套圈； 教育设施云集，大东区主城教育圈； 休闲娱乐齐全，大东区主城休闲圈； …… 新城东八里区域价值升级 大东区主城板块演进图 主城东扩 大　东　区 大东区主城生活圈 城市向前，必然产生生活向上的取向。 区域城市价值的升级，必然带动住宅产品的升级换代！ 上行东方，审“城市脉动”天时，度“生活跃升”之势，领衔大东区主城生活圈！ 上行东方如何换代？如何领衔？ 上行东方在大东区主城板块将以怎样的高质产品成为超越涵义的引领者？ 因此，我们随即从上行东方高层产品的创新角度，提出： 上行东方的产品概念实体定位 生活向上 新城市纯高层上品社区 新城东高层住宅进化版 错体式南北朝向布局；四重空间体系；2.1米宽景阳台 85%（成都）最高得房率；类别墅空中跃层…… …… 城市向前 上行东方的产品品质宣告 生