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刀锋上的“埋伏式营销” 文/张述冠 2008年8月8日晚，北京奥运会开幕式吸引了全球几十亿人的目光。当3枚奥运金牌获得者、前中国体操运动员李宁作为最后一名奥运火炬手“飞天”点燃圣火之时，人们沉浸在激昂和兴奋之中——北京奥运会以这一巧妙的点火设计正式揭开了帷幕。 李宁所代表的李宁体育用品公司，是阿迪达斯在中国市场上最大的竞争对手之一，在李宁“飞天”点火的这一瞬间，不知阿迪达斯公司的领导人内心泛起了什么样的想法。作为此次北京奥运会合作伙伴的阿迪达斯，在赞助和营销方面花费了近2亿美元的巨资。但李宁这几分钟的举动，却好似“四两拨千斤”，让阿迪达斯的巨额营销投入黯然失色。 虽然李宁当时身穿的正是赞助商阿迪达斯品牌的火炬手服装，但是，观众看到的显然只有李宁。第二天，在香港股市交易的李宁公司的股价大幅上涨。“这可能是最为极致的埋伏式营销行为了，”一位市场调查公司的人士说，“这将会对李宁公司的品牌产生巨大的影响，因为他们现在一直在做的就是要使自己的品牌看起来更加全球化，你不可能找到一个比奥运会开幕式更好的时机。” 埋伏式营销 20世纪90年代以来，每逢有重大的体育赛事，尤其是像奥运会、世界杯足球赛这样重大的体育盛会，人们总是能发现一些企业开展“埋伏式营销”的踪迹。所谓“埋伏式营销”（Ambush Marketing），就是指在重大体育赛事举办过程中，那些没有花赞助费的非赞助商企业，通过开展各种形式的营销活动，将自己与体育赛事联系起来，有时甚至会让人误以为他们就是赞助商，从而获得最佳的营销效果。 赞助商企业自然会对埋伏式营销行为大为不满，体育赛事的组织方也费尽心机杜绝企业的埋伏式营销行为，国际奥委会甚至干脆称埋伏式营销是一种“不道德的行为”。但如果站在非赞助商的角度来考虑，他们进行埋伏式营销实在也是不得已而为之。 像奥运会、世界杯足球赛这样的重大体育赛事，往往会吸引全球几十亿人的目光。在比赛进行期间，它们是全世界人们的中心话题。对于企业来说，这是一个绝好的展示自己的机会。企业通过奥运营销获得极其丰厚的回报，这在商业史上已不乏其例。三星公司通过连续赞助几届奥运会，从一家不太知名的韩国企业发展成世界级企业的故事，一直为人们津津乐道。对于绝大多数企业来说，只要有可能，他们是不会放过这样的机会的。 但是，要想成为这类顶级体育赛事的赞助商绝非易事。1984年洛杉矶奥运会在商业上的巨大成功推动了体育比赛和营销赞助的发展，使得之后的体育赛事赞助费水涨船高。联想获得2008年北京奥运会TOP赞助商资格就花费了6500万美元之巨。显然，这不是什么企业都能够承担的付出。而且，即便是你可以承担这笔费用，但由于赞助商名额有限，国际奥委会对赞助企业的资格审查严格，企业之间的竞争也很激烈，你不一定能获得这一资格。所以，最终只有少数企业能如愿以偿。 为了让那些花费巨资赞助赛事的企业获得应有的回报，体育赛事的组织者为赞助商提供了营销上的独占权和优先权。在冠名权、广告权等方面，赞助商企业都可以获得优先。而那些非赞助商企业就受到诸多限制，比如说在宣传活动中不允许使用“奥运”的字眼。一般来讲，某一行业领域的众多竞争对手之间，只会有一家企业能成为顶级体育赛事的赞助商。对于未能成为赞助商的企业来说，如果就此眼睁睁地看着竞争对手尽情“表演”而自己一无所为，就只能承受企业的影响力和市场份额一落千丈的苦果，这是完全不能接受的。所以，尽管有种种限制，那些非赞助商企业仍然会围绕体育赛事各出奇招，在不违反赛事组委会规定的情况下利用一切可能开展营销“伏击战”。 目前，世界上很多国家都已立法保护奥运商标，国际奥委会也出台了越来越多的规定保护赞助商的利益。北京奥组会曾联合中国广告协会举行新闻发布会，呼吁中国广告业界遵守奥林匹克市场开发的相关规则，其意也是直指埋伏式营销。但北京奥组会法律事务部也曾对外声称，目前中国并没有法律条文对埋伏式营销进行界定和约束。实际上，只要不损害赛事组织者和赞助商的基本利益，不影响赛事的举办，非赞助商企业完全可以充分利用赛事开展营销活动，以扩大自己的影响力。 以“奇”制胜 对于非赞助商企业来说，在受到种种束缚的情况下要想获得理想的营销效果，非出奇招无以制胜，著名的体育用品公司耐克就是这方面的高手。甚至有人说，埋伏式营销的做法就是由耐克首创。耐克很少以官方赞助商的身份参与到体育赛事之中，但耐克几乎每一次都能获得极好的营销效果。 1996年亚特兰大奥运会时，锐步公司是官方的鞋类赞助商，但是后来大多数人都以为赞助商是耐克。耐克在亚特兰大奥林匹克城和奥林匹克公园旁设立了耐克体验中心（Nike Town），举办盛大的群众参与活动，让人们免费体验享受运动的快乐。由于耐克租用的是一家私人停车场，所以组委会也无法阻止