2010年农房置地上海华新项目主题定位策略案.pptVIP

( 真正的城市生活情境 ) [境]=[景]+[体验] 由街道而流动的城市风景 消除隔断后的从容享受，有机一体的生活系统 思想篇：我们需要一场奇迹 1、产品力提升方法破解 2、配套、服务提升建议 3、营销引爆思考 建筑是“一本石头的书”，从这本“书”中，可以读到这个区域的发展变迁，乃至这个区域所在地的自然资源、历史、文化及生活方式。 ——雨果 光讲产品还不够，在这里 院不只是传统的院子，而是人交流、休憩、共享的情感空间。 商业街已不只满足购物，更让人停留其间，让生活具有城市功能性的同时，而时间却变得更慢。 传播上“心理对位先行，产品诉求背书” 生活枯燥的一群 充满希冀的一群 生活在理性中的感性一群 由于我们的目标客群生活在一个快节奏的城市环境中，工作的高强度抹杀了他们的感性生活世界。他们苦苦无法脱下这个沉重的外壳，使内心的希冀得到释放，因此，我们的宣传就是要唤起他们的生活快乐，提倡一种慢生活的方式,因此，我们的传播应避免繁复的产品解读，而是直接呼出他们生活心声。 你可以工作至夜深，但你总得回家。 主 选 案 名 再见理想城 MY TOWN “再见”的两重意思 “BYE-BYE” 告别理想状态的物质形态； “SEE IT AGAIN” 重回理想生活的精神本真； 整体上讲“再见理想城”还可以理解为“终于找到一处理想意象的社区，慰籍眷恋，脱离了城市的压力与喧嚣，由此可以真正体验人生”。 案名释义 备 选 案 名 重访苏堤湾 SPRING TOWN 胤天下 （归宿篇） 主标：你可以工作至夜深，但你总得回家 我们深信， 越是现代，生命的美好本原越让人眷恋， 正如我们长存心中的那一片理想净土。 朴实无华的自然生趣、宁静的风物之美、 情感浓郁的人际交往、澄净的人文情怀与氛围 ——那是已根植内心的永恒价值。 家的本质，就是内心的归宿。 我们造城。 我们珍视并升华这片地脉的人文气韵， 以重现“理想生活样式”的理念指引社区营造， 呼应您内心对理想生活的回归愿望。 The nostalgia of the campus life 农房置地·再见理想城 （和谐篇） 主标：就像回到校园时代，只不过已经到家 这是一座您正在期待的理想意象式社区—— 它依托和谐亲切的人际交往、井然有序的生活空间， 它如同一个涵纳万象的小型社会，尽享自由便利； 它使您与同道者为邻，以浓厚的人文氛围修身养息， 人与人分享和谐与尊重，“精神故乡”的意念于此昭现。 我们造城。 我们以“理想生活样式”指引环境再塑， 达成温暖安宁的居住满足，回归您根植内心的永恒居住价值。 The nostalgia of the campus life 农房置地·再见理想城 （创造篇） 主标：每个人心里，都有一座理想城 人们心中的理想居住， 在于借助氛围塑造智性之外，享受舒畅的感性抒发。 取道理想，升华居住—— 重归“智性+感性”的理想环境，正是对居住价值的众望所归。 人们因同道而类聚，为共同理想而振臂， 塑造心灵的张力，圆融生活的志趣。 是为真正现代精神贵族，并肩于精神家园的创造与超越。 我们秉承全新“社区营造”理念， 以“理想生活样式”催生您与社区的新型互动关系， 为您的生活带来更多能量和希望。 The nostalgia of the campus life 农房置地·再见理想城 （价值篇） 主标：一开始，就缔造历史 这是一次匹配上海虹桥大枢纽的社区营造实践。 我们根基大虹桥，谱创宏篇， 打造理想生活城邦，示范理想人居的当代内涵。 我们秉承崭新“社区营造”理念，重现“理想生活样式”， 首度全景式展现一幅纷呈的写意生活图卷。 为您呈现大未来—— 我们致力推动大虹桥理想，实践更新中国社区规划与居住面貌， 回归您根植内心的永恒居住价值。 这仅仅是一个开始。 2011，农房置地 再见理想城 抛开一般意义上的地理细分变量，我们认为：在片区未被全面认可之前，本项目的消费者应该属于趋优消费（TRADING UP）类型。 也就是说愿意花更多的钱买认为值得的产品的人群。他们更多的是消费意义而不只是产品。 也就是说比同类产品更贵的价格意味着，只有这个房子对他们更有意义，才会趋优消费，愿意花更多的钱购买。 如果意义对他们不重要，就会趋低消费，花更少的钱买更远更差的房子，或者干脆不买，持币观望。 策略主线2 主题化社区的营造 城市快节奏下的慢生活 社区营造 社区文化 社区环境 精神层面 物理层面 社区环境 运动会所 商业街区 亲绿环境 其它公共空间 建筑/户型 健康 便捷 / 丰富 亲绿 交往 价值感 / 舒适 社区文化 泛会所概念 泛会所 概念 专业服务 活动中心 阅览中心 主题社区 会所功能 售楼中心 咖啡图书馆与销售中心的结合 敢与我斗