2009烟台黄海明珠山庄项目研判及推广策略提案.ppt

造市、明道、优术『黄海明珠山庄』项目研判及推广策略提案 目 录 PART 1 城市视角 PART 2 区域分析 PART 3 个案对比 PART 4 本案研判 PART 5 延展建议 PART 6 推广策略 PART 7 广告表现 烟台城市视角 城市是房地产项目的依托和基础，研究城市的地理、经济和未来 的发展趋势，了解宏观市场环境，为项目的营运推广提供可参照 的理论依托。 近几年，整个烟台地区的房价一直处于稳步攀升的状态，烟台的房地产市场发展 现状主要表现为： 1、优越的区位和交通优势使烟台市具备良好的发展潜力；从城区面积与人口规模看，烟台市已属于山东省大城市行列；烟台市风景秀丽，旅游资源丰富，是适宜人类居住、旅游的海滨城市。 2、烟台市房地产各项指标总量稳步上扬，市场交易活跃，整体发展形势较好。 3、08年的市场调整期后，国家经济复苏和政策杠杆作用使得烟台市民对房产需求不断增加。 4、烟台房地产市场格局出现明显的区划。 莱山区域分析 分析莱山区概况，有利于把握区域市场脉搏，明晰区域市场环境、 竞争格局和发展趋势，为项目定位寻找推广方向，规避风险，发 挥优势，侍机突破。 一、莱山区概况分析 1、区位：莱山区位于烟台市区东部，核 心区域规划范围东至观海路，南至轸大 路，西至五卒山，北至远陵夼北的平顶 山南侧，占地约16.8平方公里，规划总 建筑面积约2000万平方米，规划人口约 25万。 2、经济：07年全区GDP值为100.5亿元， 按可比价格计算，增长21.2％。人均GDP 达到47466元，增长17.3%。人均可支配 收入16413元，增长17.2%；人均住房面 积33平方米。 一、莱山区发展规划 3、规划：政府07年对莱山区发展明确了 方向，将其建设成现代滨海新区。依据 城市总体规划，莱山区将建成为以会展 旅游、高新技术、商贸流通、教育科研、 文化体育等产业为主的滨海新区，规划 划分了黄海新城、滨海新城、中心城区、 南部工业城区、莱山空港新城、解甲庄 滨河新城六大区片。将形成各具风格、 各有重点的特色区片。 小结 对本案地块区域中的类比个案进行分析，目的在于能清醒头脑， 寻找市场空白点，扬长避短，谋求差异化，在激烈的竞争中脱颖 而出，为企业尽可能地规避运营风险，实现品牌价值和市场价值。 一、桃源一品 一、桃源一品 一、桃源一品 二、麓溪公馆 二、麓溪公馆 三、名敦道 三、名敦道 个案主要指标对比表 小结 1、纵览本案地块周边项目个案，可以发现“洋味”实足，各项目均以欧洲建筑风格打造项目。 2、由于本案片区的山海资源丰富，周边项目也异口同声地在自然风貌上大事渲染，意图以生态资源打动目标客群。 3、从客群定位来看，各项目主要围绕“企业领导者、高层管理者、金领人士、富裕阶层”进行推广销售。 4、户型面积来看，各项目户型面积均较大，主力户型面积区间在140㎡－200㎡。 5、价格区间基本在8500元/㎡－10000元/㎡左右。结合户型面积来看，每套总价处于烟台房价的高点。 本案研判 一、本案地块区位研判 三、本案区位基本价值体现 半山观海，风水绝佳，三面环山，一面朝海，背有靠山一马平川。 交通便利，距离烟台CBD10分钟车程。20分钟达国际机场、码头、火车站。 位于学区，旁临重点中学（二中）、政府公立重点小学（在建）。 是烟台市未来发展规划的重点区域。 本案地块所体现出的基本价值，是区域范围内各项目均有的价值，大多也是 在宣传推广中长篇累牍阐述的卖点，这也容易使得目标客群容易产生审美疲 劳，本案无法从中找到突破口，若人云亦云则将埋没于同质化的产品中去。 四、本案SWOT研判 1、处于烟台的中心区，区域未来发展势头极佳。 2、良好的山海景观资源，无噪音粉尘污染。 3、区域内有丰富的教育资源。 4、所处区域是烟台置业者向往的居住首先之地。 5、随着周边地块开发，居住氛围愈发浓厚。 四、本案SWOT研判 五、梳理本案核心价值 六、本案定位策略思考 七、本案定位 桃源一品 麓溪公馆 名敦道 七、本案定位 七、本案定位 八、区域客群组成结构分析 经调研和走访本区域内的 多个在售项目，我们对选 择本区域置业的客户群体 分别从客户构成、年龄构 成、购房目的等方面进行 了考察和分析，并得出如 下结论： 八、区域客群年龄结构分析 莱山区置业者年龄构成 最主要集中在40岁－45 岁区间，达42％；而30 岁左右年龄段的比例最 少，仅占此次抽样调查 总人数的7％。 这从侧面说明莱山区的 房价居高，只有社会经 济生活中占主流中坚的 人