家乐福营销计划.ppt

* 家乐福年度营销计划 目录 一、执行摘要 二、情境分析 三、年度营销目标及总体战略 四、品牌战略 五、支持营销项目 六、财务文件 七、监督和控制 一、执行摘要 09年是家乐福比较特殊的一年。进驻日本市场10年的法国家乐福彻底从日本市场消失，受金融危机影响撤出了俄罗斯及意大利南部等市场。但是中国区却成为了家乐福全球业绩的强劲推动力。16%的年增长率从家乐福全球市场来看，是相当高的数字，而且家乐福在其他任何一个国家都没能做到像中国市场一样每年开20-25家新店。 而在具体到海南海口，10年家乐福海口第三店开张，海南国际旅游岛建设一周年等等都给家乐福在海南发展提供了契机。因此海南家乐福必须在全球背景下思考自身的发展。如何抓住海南的良好环境实现市场占有率和销售额的双突破。 二、情境分析 1、产品大类/竞争对手的界定 2、产品大类分析 3、公司和竞争对手分析 4、客户分析 家乐福的主营业务是零售业，所以我把零售百货定为家乐福的产品大类。至于其出售的商品类别，如纺织类、电子类、生鲜类等不做具体讨论。 产品大类界定 1、产品大类/竞争对手的界定 对手界定 海口的大型超市比较少，家乐福的直接也是最主要竞争对手就是大润发。当然好友其他的，比如南国超市、国美、苏宁（家乐福也卖电子产品）。在这里我们以大润发为代表。 a.产品大类的规模 上半年海口实现社会消费品零售总额143.43亿元。其中，批发和零售业实现零售额135.65亿元 b.产品大类的增长 上半年全市实现社会消费品零售额增速为18.6%，剔除消费品价格因素的影响，消费品零售总额实际增长为19.7%。 总体市场因素 2、产品大类分析 产品大类因素 现在竞争者 大润发、南国、旺家旺 进入门槛 低 顾客的议价能力 高 供应商的议价能力 低 替代品的威胁 高 海南并没有非常多的大型超级市场的公司。 海南购物这样便利的地方，必须要把价格压低到某种程度，才能保有基本的市场。 路边的杂货店、便利商店、普通的超级市场到屈臣氏以及百货公司。 家乐福身为世界第二大零售集团，掌握了大部份的通路，物流也相当庞大，对供应商的议价能力有优势存在。 家乐福以3家分店的数量遥遥领先，是目前的market leader。 3、公司和竞争对手分析 选址 家乐福的前两家门店分别是南亚店和百汇城店。诚如家乐福在法文中代表十字路口的意思那样，这两家门店都位于道路交叉口附近，交通都十分方便。附近有不少居民区。 相对而言，大润发的选址则没有那么规矩。大润发国贸店位于宜欣广场，附近刚好也是道路交叉口，而且有很多高档小区。国兴店的位置就很差了，位于郊区。 在家乐福，衣服和家电往往是距离卖场入口最近的商品。家乐福的毛利，绝大部分是由纺织品和家电构成的。因此家乐福往往把纺织和家电放在前面。接着依次是百货、杂货、生鲜商品。大润发则不然。卖场入口往往是光碟、书籍、衣服。由于生鲜是大润发的强项，因此其生鲜区域要比家乐福大一些，尤其是面包，种类很多，而且非常诱人。 商品的铺货 商品陈列 大润发采用的是高货架、满排量，力求醒目、美观。目光仰视部分往往大量陈列销量高的商品，货架顶端不堆放任何商品。家乐福采用的是同一商品水平陈列，不垂直陈列；大润发则是两者兼顾：同一商品，既有水平陈列，又有垂直陈列。 客流量 家乐福和大润发在海口的第一家门店生意都很好，客流量都比较多。自从大润发第二家门店国兴店率先开业之后，家乐福客流量受到很大影响。再加上08年抵制家乐福的活动，家乐福的客流量远远落后与大润发，尤其是家乐福百汇城店，即使晚上高峰期，店内顾客依然不多，这个时间大润发国贸店已经是非常拥挤了。 价格 家乐福一直强调低价，“低价就是棒！”。大多商品确实价格比较低。同一商品，无论是促销价还是平常价格，家乐福的价格都不高于大润发，经常会比大润发低一些。一方面，家乐福的谈判能力特别强，另一方面，家乐福的运营成本要比大润发低很多——单就班车数量我们就可以看出。 4、客户分析 家乐福把目标顾客定位为城市上班族，主要为他们提供日常生活品。中国最大的消费群体是新生的中产阶级，人数大约为1.5亿，年收入在1500~3000 美元之间， 容易接受新产品。这是家乐福发展的顾客基础。他们不仅关注价格，更关注性能价格比。 中产阶级大多数都是上班族，这也就注定了他们的购买时间只能是下班后和双休日。中产阶级比较注重购物场所交通的便利性，同时他们也普遍拥有私家车。卖场的停车位对他们而言是个不小的诱惑。中产阶级收入较高，时间较少，因此他们十分容易重复购买，如果超市在