价格促销对品牌资产影响的实证分析——以运动鞋行业为例-empirical analysis of the impact of price promotion on brand equity - taking sports shoes industry as an example.docxVIP

第1章绪论1.1研究背景20世纪80年代早期，“品牌资产”一词首先出现在美国广告界，随后成为近二十年来营销学领域最受关注的热点之一。日趋激烈的竞争格局使企业认识到品牌的巨大价值并将品牌视为企业的重要无形资产，从而引起实务界开始重视对这种特殊的无形资产进行研究、管理以及对其潜在价值加以挖掘和利用，进而引发了学术界对品牌资产的定义、测量等各个方面的研究。目前西方学者在品牌资产方面取得的研究成果大致可以分为三个方面：一是研究各种前提因素在品牌资产建设中的作用，其重点是企业的营销策略对品牌资产的影响；二是研究基于消费者的品牌资产的结构及其测量；三是研究各种绩效指标与品牌资产的关系。在这三个方面的研究中，大部分研究都集中于对品牌资产的定义及测量的探索，对第一个方面和第三个方面的研究却相对不足。因此，Shocker，Srivastava和Ruekert（1994）指出：“应该把更多的注意力放在品牌和品牌系统的发展上，此品牌系统包括无形资产如何通过品牌管理者对与品牌相关的定价、促销、服务和渠道等策略进行决策，以及无形资产如何产生品牌资产，并最终影响购买者的购买决策”。实际上，品牌资产正是通过企业营销策略的实施而获得的，因此，营销策略和品牌资产之间的关系就必然成为品牌资产研究的重要内容。现实中，价格促销作为营销策略之一已经成为企业用以吸引顾客、应对市场竞争的重要法宝，因为运用价格促销来吸引消费者是营销者们在短期内迅速提高销售量最有效的一种手段。激烈的市场竞争中企业纷纷求助于价格促销，据统计，从1984 年到1999 年，美国消费品生产企业用于促销活动的费用占企业营销费用的比例从65%提高到74%左右，其中大部分是价格促销费用（PhilipKotlerandGaryArmstrong，2003）1。在中国，由于近二三十年来经济的飞速发展，中国市场上多数消费品行业都由卖方市场转变为买方市场，呈现出过度竞争的态势，巨大的竞争压力使得众多企业纷纷采用价格促销这一手段来吸引消费者、与竞争对手竞争，价格促销已经成为各行各业普遍运用的营销策略。价格促销作为企业营销策略的重要内容之一，在带来短期内销售量迅速上升的同时，会如何影响企业的品牌资产呢？这是任何一个注重品牌资产建设的企业在制定价格促销策略时都必须了解的问题。为了解答这一问题，本论文选择运用1 PhilipKotler，GaryArmstrong，市场营销原理[M]，清华大学出版社，2003，367-386价格促销策略较为普遍的运动鞋行业作为研究对象，通过探讨运动鞋行业的价格促销对品牌资产的影响，来分析价格促销影响品牌资产的内在机理，希望能对企业有所启示。1.2国内外研究现状国内外现有研究中，虽然已有大量关于品牌资产的概念、品牌资产的创建和管理方面的研究，但关于价格促销对品牌资产的影响的研究相对较少。有些学者单独探讨促销对品牌资产的影响，有些学者探讨促销、广告、产品组合等多种营销策略对品牌资产的影响。其中，Keller（1993）提出公司形象、来源国、促销活动和品牌名称等是能够影响品牌资产的营销活动。Yoo和Donthu（2000）根据Aaker（1991，1996）、Keller（1993）基于顾客角度的品牌资产概念，构建了基于消费者的多维品牌资产（MBE）模型，研究广告、价格促销、分销密度和零售店形象对品牌资产的影响，研究发现频繁的价格促销将损害品牌资产。Villarejo-Ramos等研究了广告投入、价格促销对品牌资产的影响，研究结论基本与Yoo相同。Palazon-Vidal和Delgado-Ballester利用实验方式发现，金钱促销和非金钱促销都能增加消费者的品牌知识，进而使得以品牌知识度量的品牌资产得到增加，从而价格促销对品牌资产有正面影响。另外，Mela、Gupta、Jedidi，ManjitSeiders、Sriram和Kalwani、AilawadiNeslin等人都从不同角度研究了价格促销对品牌偏好的影响。还有一些学者重点探讨了不同的促销方式对品牌资产的影响（BawaShoemaker，1989；Ehrenberg,HammondGaoodhardt，1994；Mela，GuptaLehmann，1997；MulhernPadgett，1995）。国内学者江明华认为深度、频繁的价格促销对品牌资产有负面影响，但是他在研究方法上只是进行了简单的均值比较，而且不同品牌资产维度的测量采用不同的刺激物，缺乏严谨性。杨德锋则在《价格促销对品牌资产的影响_竞争反应的调节作用》中以洗衣粉为研究对象，主要研究竞争反应对价格促销在品牌资产中的影响中的调节作用，并未揭示价格促销影响品牌资产的机理。综上所述，虽然已经有一些关于价格促销对品牌资产影响的研究，但是绝大部分研究都是基于国外市场上的营销实践