广告原理与的的策划完整教案.pdf

广告原理与策划 广告原理与策划 第一章广告概述 第一章广告概述 第一节 广告的特性 第一节 广告的特性 一、广告含义的演变 一、广告含义的演变 我们知道，人类社会是由于生产力水平逐步 我们知道，人类社会是由于生产力水平逐步 提高而不断发展进步的。劳动产品有了剩余后便 提高而不断发展进步的。劳动产品有了剩余后便 出现了交换，由此进一步产生了商品经济。广告 出现了交换，由此进一步产生了商品经济。广告 活动就是伴随着商品经济的产生、发展而出现 活动就是伴随着商品经济的产生、发展而出现 的。广告含义也就有这样一个演变、深化的过 的。广告含义也就有这样一个演变、深化的过 程。 程。 二、广告的含义 二、广告的含义 广义的广告是指所有的广告活动，一切为了 广义的广告是指所有的广告活动，一切为了 沟通信息、促进认识的广告传播形式都包含在 沟通信息、促进认识的广告传播形式都包含在 内。 内。 广告是广告主为了推销其商品、劳务或观 广告是广告主为了推销其商品、劳务或观 念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对 念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对 象进行的信息传播活动。 象进行的信息传播活动。 三、广告的基本特征 三、广告的基本特征 （一）广告主明确 （一）广告主明确 1．能够使广告主得到回报 1．能够使广告主得到回报 2．能够明确广告责任 2．能够明确广告责任 （二）付费传播 （二）付费传播 （三）非人际传播 （三）非人际传播 （四）特定的信息内容 （四）特定的信息内容 （五）说服的方式 （五）说服的方式 （六）传播对象具有选择性 （六）传播对象具有选择性 四、广告活动 四、广告活动 （一）广告活动的基本含义 （一）广告活动的基本含义 1．是一个动态的过程 1．是一个动态的过程 2．是不断发展变化的 2．是不断发展变化的 3．是一个相辅相成的构成体系 3．是一个相辅相成的构成体系 （二）广告活动的内容 （二）广告活动的内容 1．进行广告调查 1．进行广告调查 2．制定广告计划 2．制定广告计划 3．创作广告作品 3．创作广告作品 4．传递广告信息 4．传递广告信息 5．测评广告效果 5．测评广告效果 （三）广告活动的参与者 （三）广告活动的参与者 1．广告主 1．广告主 2．广告公司 2．广告公司 3．广告媒体 3．广告媒体 4．广告调研制作机构 4．广告调研制作机构 第二节 广告的历史与发展 第二节 广告的历史与发展 一、广告发展历史 一、广告发展历史 （一）古代时期 （一）古代时期 （二）印刷广告阶段 （二）印刷广告阶段 （三）媒体大众化阶段 （三）媒体大众化阶段 1．大批量营销的时代 1．大批量营销的时代 2．零售商的成长 2．零售商的成长 3．杂志的出现 3．杂志的出现 （四）走向成熟阶段 （四）走向成熟阶段 （五）现代信息产业阶段 （五）现代信息产业阶段 二、我国广告业发展探因及趋势 二、我国广告业发展探因及趋势 （一）我国广告业迅速发展探因 （一）我国广告业迅速发展探因 1．先决条件 1．先决条件 2．