04广告理论基础.pptVIP

Change the rules, Challenge the brands. Change the rules, Challenge the brands. 广告角度对消费者的认识 目标消费者与实际消费者 1)实际消费者在数量和特征上与目标消费者相同 理想状态 2)实际消费者在特征上与目标消费者相同,而在数量上多于目标消费者 企业具有吸引力，市场竞争较弱，有扩张可能 3）实际消费者在特征上与目标消费者相同,而在数量上少于目标消费者： 企业应着力开发潜在市场 4）实际消费者在特征上和在数量上出现交叉： 市场常态，市场竞争激烈,企业行为更应有策略性。 5）实际消费者在特征上和在数量上没有共性： 企业决策失误、广告出现误导。 广告角度对消费者的认识 广告角度对消费者的认识 三、消费心理和行为的理论问题 （二）消費过程的心理反映 过程、动机与实现 有一定的规模 和发展潜力 竞争者未完全 控制 符合企业目标 和能力 2）目标市场的选定标准 企业资源 产品的同质性 产品所处的生命周期阶段 市场的同质性 竞争对手的目标市场营销战略 3、选择目标市场营销战略的条件 第二节 消费心理与行为 广告受众和广告诉求对象 1）受众在数量和特征上等于诉求对象 2）受众在特征上与诉求对象相同，而数量上多于诉求对象 3）受众在特征上与诉求对象相同，而数量上少于诉求对象 4）受众在特征上和数量上与诉求对象交叉 5）受众在特征上和数量上与诉求对象没有共性 广告受众的三重角色 1、社会人 1）角色：社会地位、社会角色 2）需求：马斯诺的需求层次理论 3）自我： 4）群体：核心参与、局部参与 5）阶层： 2、消费者 1）分类：现实消费者、潜在消费者、非实际消费者…… 2）特征：自主性、有因性、目的性、持续性、可变性 3）消费动机：新、廉、异、安…… 一、消费者行为学的基本内容 1、消费者自身状况（年龄、职业、性别、家庭状况、收入水平、教育程度、社会阶层） 2、对消费者行为的影响因素 内部因素：社会和自然特性、生理、个性、心理因素和心理活动过程； 外部因素：社会因素、商业因素、商品因素） 3、消费者购买决策过程； 4、消费者购买行为特征； 5、消费者购买后心理和行为 1、谁构成产品市场（who）—购买者（occupants） 2、购买什么产品（what）—购买对象（objects） 3、为什么购买（why）—购买目的（objectives） 4、谁参与购买（who）—购买组织（organizations） 5、如何购买（how）—购买行为（operations） 6、什么时间购买（when）—购买时间（occasions） 7、什么地点购买（where）—购买地点（outlets） 二、消费者行为研究的具体内容 需求→現實情境與預期情境間之差距 短缺(Shortage) →沒有 不足(Insufficiency) →有，但量不足 不滿(Dissatisfactory)→有，但質不滿 （一）需求与动机 需求(Need)→想要(Wants) I want noodle, you want hamburger, and she wants fried chicken. We are hungry, so we need foods. 需求與動機是一體的兩面。 動機是指驅策個體達成滿足需求之目標的內在情境。 需求必須完全被激起之後，才可 能形成動機。 有了動機，個體會被驅動 (move) 去採取必要行動，以消除因需求而造成的緊張情境，並恢復個體之內在的均衡狀態。 需求(Need)→動機(Motives) 26個購買商品的理由 保護 名譽 掌握 機會 安全 保障 工作 容易 Edward N. Mayer 認為商品可滿足 : 賺錢 省錢 省時 省力 舒適 更清潔 減輕身 體疼痛 得到讚美 更受歡迎 吸引異性 保護財產 增加歡愉 滿足好奇 保護家庭 有格調 擁有美麗事物 滿足腹慾 超越他人 避免麻煩 免受批評 展現個人風格 1998年美國心理學者調查公布 : 性 飢餓 身體 避免煩憂 好奇 榮耀 秩序 懲罰 社會接觸 家庭 獨特出眾 權力 公民歸屬感 獨立 社會接受度。 客户需求永远掌握 創造 知識 轉換 變化 歸屬感 參與 家庭 朋友 社交 生活 穩定性 內控導向 外控導向 秩序 渾沌 自由 個別性 自願 離群索居 自我 主義 安全性 放鬆 心情 健康 牛久保和明（Kazuaki Ushikubo）1986 客户需求：矩阵 马斯洛的需要层次理论 (A. H. Maslow, 1954) 生理需求（飢餓、口渴、性愛） 安全需求（安全感、保護） 歸屬需求（愛、歸屬） 威望需求（尊嚴） 自我成就需求