天安第一城三期推广策略提案.pptVIP

突破，2006！ 天安第一城Ⅲ期2006推广策略提案 序 言 天安第一城需要进行高度的提升，在2006年长春地产市场别墅产品重新占据王者之位。 2006年，天安第一城面临更为激烈的竞争和艰巨的挑战，必须实现销售上的全新突破 我们不仅要运用理论武器，更需要实践工具；不仅需要策略思考，更需要战略掌控；不仅需要理念支持，更需要手段辅助；不仅需要深度，更需要高度。 本提案的主题命名为“比肩世界的生活——天安第一城3期” 。 天安第一城3期，为1％成功人士重建生活。 第一部分：项目概况 第二部分：市场综述 2006年市场走势 预计2006年整个高档住宅的市场竞争将更为激烈 全年将有多个别墅新品面市，在竞争惨烈的同时也可以共同将别墅市场万全炒热，潜在需求完全激发 由于万科、和记黄埔等开发商已经全面介入别墅市场，预计产品形态上将进一步丰富 随着产品形态的丰富，在销售价格上将逐渐形成较大落差 2006年才是长春地产市场真正的“别墅之年” 本案竞品 可以纳入本案直接竞品的项目主要为高档别墅产品：融创上城、森林华墅、中海莱茵东郡、万科兰乔圣菲、和记黄埔净月项目、月潭优山美地 南郡水云天、长影世纪村由于在单价和总价上与本案的部分产品相近，也将与本案形成激烈竞争 净月板块的众多经济型别墅（美印溪谷、蕴城别墅等），也将分流本案的一部分目标客户 第三部分：本案SWOT分析 第四部分：推广目标 目标客户群定位 策略 重点宣传项目基本信息，利用鲜明的有冲击力的视觉形象（LOGO及延展）传达三期产品“比肩世界的生活”之核心内涵，迅速建立真正领袖的品牌地位。 融合楼盘特点和消费者品位的需求，我们推出这一阶段的广告口号：比肩世界的生活——天安第一城三期 开始启动媒体软文进行炒作配合，开始投放户外广告 完善楼盘的现场包装，进行基础销售资料的准备 通过良好的现场包装，分散消费者对周边竞品的注意力，将视线集中在楼盘本身 创意策略 媒介组合原则 以立体组合全方位媒体进行多点攻击，以报纸平面大、中版面推进为主。以软性宣传增多，硬销广告减少密度的方法控制广告投放量并补充广告诉求不足。 新开发媒体的宣传配合，各有侧重组合运用,使整体宣传活动达至最佳效果。 尝试进行点对点直销推广。 媒体选择 报纸类主打媒体： ? 新文化报 ? 城市晚报 报纸类辅助媒体： ? 东亚经贸新闻 ? 城市晚报 电视媒体 ? CTV－3 ? CTV－4 户外路牌 航空安捡票封 总体思路 多举行业界间的交流活动 有针对性目标客户的推介会 举行有目标性的大型公关活动 作为客户资源的有效补充及直效行销的有效手段。 提出“会所式销售”概念 会所式销售是销售高档住宅的全新概念和方式，即按照高档会所 接待客户的方式接待前来看房的客户，其具体内容包括： 看房预约：客户前来看房需提前预约，每天仅限接待有限的客户，如果没有预约不能看房； 售楼处外面万全按照高级会所的形式接待客户，保安开车门，售楼员上前接待，客户从房单中选择看房目标…… 为客户提供看房反馈卡服务，客户可以回去整理出意见反馈回来 不定期组织前一阶段曾经看房的客户到售楼处进行沟通、交流。 备选定位语 值得典藏的世界级别墅 备选定位语 尊贵之上 生活之巅 推广主线 比肩世界的生活品质/品位 别墅生活 品质的细节打造 为城市1％成功人士 铸就经典 分阶段推广策略 根据房地产的运作规律，暂时把本案在2006年的推广阶段划分为四个阶段 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 （2006年3月） （4月） （5月—7月） （8月以后） 启动期 公开期 强销期 持续期 概念引导 形象导入 品牌形象 整体诉求 品牌提升 公关互动 品牌保温 强势促销 惯性销售 第一阶段：启动期（项目重新入市，2006年3月） 目的 正式启动项目（优惠认购登记），扩大知名度 拦截客户，告知三期产品的基本信息，引起目标消费群关注，迅速扩大项目知名度。 任务 为产品的正式入市作铺垫，营造销售气氛 为全面销售作好物料准备（楼书准备、售楼处重新装修、宣传单页、户型图、展板等） 第二阶段：公开期（2006年4月） 目的 公布产品信息，为整体销售进一步蓄水造势 吸引目标消费群看盘，提高美誉度及认识度，使其产生强烈购买欲望。 任务 张扬鲜明的品牌主张，迅速传达销售信息 产生一定的品牌知名度，吸引首批公开客户 策略 以快速反应的报纸媒体为主，软硬结合进行信息告知，配合以户外、销售资料等展开高密度强攻势 强势宣传品牌整体形象，运用可读性载体（报纸、电视、DM等）展开频繁的诉求攻势，集中推广项目的强势卖点，达到清晰界定目标消费群和提高售前聚集人气的造势目的。 进行一些针对性强有声势的公关、促销活动，力争使项目成为楼市焦点 目的： 聚集现场人气，带动强势销售。 任务： 开