顾客区隔行为.pptVIP

* * * * * 顧客區隔分析 * 顧客區隔分析 顧客區隔分析(consumer segmentation analysis)是依據不同客戶群間的異質需求，以及同一客戶群內的同質需求將市場劃分為不同的群體。 * * 基本原理 公司不可能服務所有的顧客：不同的競爭者擁有不同的能力與資源來滿足顧客價值。 即使公司可以服務所有顧客，這對公司來說也不是最有利潤的：因為產品差異化最終將會消失，該產業就會失去其吸引力。 企業重點應該擺在有利可圖的顧客。 * * 市場區隔分析的經濟邏輯 區隔策略尤其能發揮作用時： 消費者價值是植基於品味及偏好更勝於價格。 市場內有不同的消費者群組。 市場的範疇經濟及焦點經濟更勝於規模經濟時。 * * 市場區隔層次 大量 行銷 利基 行銷 區隔 行銷 個體 行銷 無區隔 完全區隔 * * 大量客製化策略 透明策略 合作策略 適合策略 裝飾策略 未改變 未改變 改變 呈現方式 產品 改變 * * 適合策略 說明 可以客製化的標準化產品 使用時機 顧客可以依照其個別需求以不同方式使用產品時 釋例 可調整光度的照明器具 * * 裝飾策略 說明 標準化產品以客製化方式交貨 使用時機 顧客使用產品的方式類似，但所認知的產品價值不同 釋例 不同包裝的米 * * 透明策略 說明 客製化產品，但顧客對產品的特殊性並不十分了解時 使用時機 顧客有反覆相同的需求，但使用產品時卻無法說明其需求 釋例 麗池飯店消費者 * * 合作策略 說明 順應顧客的明確需求設計產品 使用時機 顧客有太多選擇而無法做決定時 釋例 Levi’s牛仔褲 * * 優勢與長處 有效率且有效能達到競爭優勢 達到市場導向行銷 有效掌握競爭情報資訊 促進新產品研發 彈性 * * 應用流程 步驟1：市場區隔(market segmentation) 步驟2：目標市場選定(market targeting) 步驟3：產品定位(product position) * * 市場區隔 將市場分割成幾個不同的購買群，依地理、年齡、人口、消費習慣等因素將需求相似的顧客或群體歸類在一起，建立許多小市場，使這些小市場之間存在某些顯著不同的傾向。 * * 消費者市場的區隔原則 * * 消費者市場的區隔原則(續) * * 產業市場的區隔原則 * * 牙膏市場利益區隔 * * 目標市場選定 評估各市場區隔的吸引力與消費能力，並選定一個或多個區隔市場為經營重點以獲得高佔有率。 * * 篩選及評估市場區隔 4R (Rating the Market、Realistic in Size、Reach、Responsiveness) 原則 競爭分析：競爭者分析、策略群組分析 外部分析：STEEP、SWOT、產業結構分析 內部分析：顧客價值分析、內部資源分析 利潤測試 * * 產品定位 為每一個目標市場發展出具有競爭力的定位。其作法為安排產品與競爭產品有所區隔，而且在目標消費者心中，佔據一個清楚、獨特以及渴望的位置。 * * 消費者心目中的速食餐廳 * * 選擇定位策略 找出可能的競爭優勢 選擇正確的競爭優勢 溝通且傳達選定的定位 * * 可能之競爭優勢 產品差異化：外觀、性能、品質、耐久 服務差異化：快速、便利、安裝、訓練 人員差異化：態度、專業、敬業、外貌 形象差異化：識別、表徵、代言、活動 * * 正確競爭優勢之特性 重要性 優越性 可溝通性 可負擔性 可獲利性 * * 定位錯誤 定位不足 消費者對其產品印象模糊，無突出之感覺 定位過度 給消費者過於窄化的感覺 定位混淆 導致消費者對公司印象混淆不清 * * 價值定位 * * 溝通及傳達選定的定位 透過行銷組合 若定位已建立，須小心地藉由與定位一致之產品績效及溝通加以維持 必須經常監控定位之變化，隨時配合消費者需求與競爭者策略之改變而調整 改變定位應以漸進方式進行，切忌突然改變 * * 區隔「銀髮族市場」 銀髮族市場是由許多不同的區塊組成，擁有不同的行銷機會。 目前老年人的壽命及健康狀況有所改善，較適當的區隔變數應為健康狀況及社會獨立程度。 關係行銷逐漸重要，可選擇以銀髮族市場的消費動機為基礎。 * * 安泰人壽保險公司 市場區隔化：地理區域、整體市場、消費族群。 目標市場選定：婦嬰客群、單身／頂客客群、親子客群、領薪客群、金字塔頂端客群。 產品定位：服務＋創新。 * * * * * * * *