竞争研究方法论——某上市公司.ppt

我们怎么看待“竞争研究” ? 目录 行业研究和竞争研究的区别 竞争研究的目的 目录 竞争研究的三个方面 行业的竞争环境分析 市场规模 竞争范围 市场增长速度 行业在成长周期中目前所处的阶段 竞争厂家的数量及相对规模 购买者的数量及相对规模 在整个供应链中，向前整合或向后整合的程度如何 到达购买者的分销渠道种类 产品生产工艺革新和新产品技术变革的速度 竞争对手的产品服务是强差别化的、弱差别化的、同一的还是无差别化的 行业中的公司能否实现采购、制造、运输、营销或广告等方面的规模经济 生产能力利用率的高低是否在很大程度上决定公司能否获得成本生产效率 必要的资源以及进入和退出市场的难度 行业的盈利水平 竞争研究的三个方面 五力分析模型 五力分析模型－ 应用举例 竞争研究的三个方面 首先明确竞争对手的基础信息（外部特征） 分析框架 有针对性的模块化信息收集——价值链方式 对于新业务：首先采用五力分析看整体趋势，随着业务的完善程度继而再补充价值链分析 新业务：Lotto vs Kappa、羽毛球（Anta、Xtep） 波特竞争对手分析模型分为四个维度 四个维度详细解释 明晰竞争对手的战略和目标（内部特征） 进行竞争对手的SWOT分析（主要为内部优势/劣势分析） SWOT分析示例 进行竞争对手的行为假设 进行竞争对手的行为假设 依据竞争对手研究进行关键竞争因素对比，从而形成新的竞争策略 竞争因素对比模型－ 应用举例：当前竞争图举例 竞争因素对比模型－ 应用举例：未来竞争图举例 竞争模式研究举例——描述竞争因素对比 在对若干家优秀企业的竞争举措进行分析之后，要总结出企业参与市场竞争的关键成功要素 数据来源及处理过程 人际层面 资料层面 活动层面 信息（竞争情报）处理过程 目录 波士顿矩阵 波士顿矩阵的一些指标 其他一些分析方法 目录 标杆研究的步骤及最终目的 确定标杆项目 确定衡量关键绩效的变量 确定最佳的竞争者 确定最佳竞争对手的绩效 衡量公司绩效 制定缩小差距的计划和行动 执行和评估结果 对于标杆企业的选择和分析，需要经过三个关键步骤 选择“标杆企业”通常采用的六大标准 通常选用建立世界一流公司的国际通行的指标体系方法－平衡计分卡，来进行企业的指标体系设计 并以战略为导向来进行平衡计分卡指标体系的拆分 然后，从各类指标上与标杆企业进行差距分析 调整企业指标体系 ——示例 目录 自我保护 竞争研究的目的 竞争研究的框架 竞争研究的工具及方法 竞争研究的另一框架——BSC 反竞争研究和自我保护 瘦狗 现金牛 问题 明星 市场增长率 相对市场份额 低 高 高 低 明星产品(stars)。它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。采用的发 展战略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。发展战略以投明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，由对生 产技术和销售两方面都很内行的经营者负责 对这一象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已成不可阻挡之势，因此可采用收获战略：即所投入资源以达到短期收益最大化为限。①把设备投资和其它投资尽量 压缩；②采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其它产品提供资金。对于这一象限内的销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，维持现 存市场增长率或延缓其下降速度。对于现金牛产品，适合于用事业部制进行管理，其经营者最好是市场营销型人物。 对问题产品应采取选择性投资战略。即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品”；对其它 将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策。因此，对问题产品的改进与扶持方案一般均列入企业长期计划中。对问题产品的管理组织，最好是采取 智囊团或项目组织等形式，选拔有规划能力，敢于冒风险、有才干的人负责 对这类产品应采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，统一管理。 销售增长率= 今年产品销售额或销售量 去年产品销售额或销售量 1 1 （ ） x 100% or= 今年产品销售额或销售量 N年前产品销售额或销售量 （ ） ^ （1/（N-1）） 1 [ ] x 100% 以10%的销售增长率和20%的市场份额为高低标准分界线做四象限 市场占有率分析 市场占有率通常用企业的销售量与市场的总体容量的比例来表示 同时关注细分市场占有率 财务分析 竞争对手财务状况的分析主要包括盈利能力分析、成长性分析和负债情况分析、成本分析等等 创新能力分析 推出新产品的速度 科研经费